+7 (499) 322-30-47  Москва

+7 (812) 385-59-71  Санкт-Петербург

8 (800) 222-34-18  Остальные регионы

Бесплатная консультация с юристом!

Товарный знак как элемент фирменного стиля предприятия

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – «фирменного стиля».

Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль – это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, иногда даже внутренней организации.

Основными составными элементами фирменного стиля являются:

— торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – произносимая часть торговой марки, а марочный знак – символ или рисунок, то есть изобразительная ее часть;

— товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой;

— логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или ее товаров;

— фирменный блок – объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;

— фирменный лозунг – коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;

— фирменный комплект шрифтов;

— фирменные полиграфические константы – формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль.

Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров, документов в рекламных материалов компании, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной, чем способствует ее более стабильному положению на рынке.

Традиционно носителями фирменного стиля являются товары, их упаковка, рекламные материалы, документы предприятия, визитные карточки сотрудников, их униформа, фирменные сувениры, поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов и т.п. Документ, отражающий все элементы использования фирменного стиля, называется стандартом корпоративного стиля обслуживания компании.

Товарный знак как элемент фирменного стиля предприятия

Как уже отмечалось, центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое применение объясняется тем, что полное наименование предприятия, зачастую длинное или схожее с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит отличной рекламой тому предприятию, которой он принадлежит.

В зарубежной, а в последнее время и в отечественной практике наряду с термином «товарный знак» используются такие понятия, как «бренд» и «торговая марка». Следует учитывать, что эти категории тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

Бренд — система, связывающая вместе продукт с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему продукту, торговой марке и потребителям. В соответствии с этим в маркетинге динамично развивается такое направление, как брендинг — процесс комплексного управления торговой маркой, продуктом и предприятием с целью создания долгосрочных положительных отношений с потребителями.

Торговая марка — имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация для обозначения товаров и услуг конкретного предприятия, отличия их от конкурентов.

Товарный знак — официально зарегистрированный один или несколько элементов торговой марки. Поэтому товарные знаки принадлежат к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира. Мы не будем останавливаться на особенностях патентного законодательства разных стран. Отметим лишь, что в государствах СНГ приняты соответствующие законы, которые базируются на его общих принципах, основным из которых является исключительное право владельца товарного знака на его использование, а также право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другими лицами.

Изображение товарного знака, его приоритет и исключительное право владельца на его использование удостоверяются свидетельством и охраняются государством. Регистрация товарного знака действует, как правило, в течение десяти лет со дня подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка. Если же кто-то в рекламных или других целях применяет чужой товарный знак, на который выдано свидетельство, то к нарушителю закона применяются следующие санкции:

• компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);

• публикация (за счет нарушителя) решения суда для восстановления репутации владельца знака;

• уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием.

Выделяют следующие их типы:

o словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);

o изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

o объемный (в трехмерном измерении);

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Чаще всего встречаются словесные, на долю которых приходится до 80 % всех товарных знаков мира. Это объясняется, прежде всего, их высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче воспринимаются и быстро узнаются.

Следует учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только

• не имеющих признаков различия с ранее зарегистрированными;

• представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие их отличия;

• вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

• являющихся общепринятыми символами и терминами;

• указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это дается согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные, сходные до их смешения:

• с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица в отношении однородных товаров;

• товарными знаками других лиц, охраняемыми государством на основании международных соглашений;

• фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

• наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми государством, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

• промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;

• названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства, или цитаты из произведения искусства, или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа;

• фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников или соответствующего компетентного органа.

Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями: гарантии качества, индивидуализирующей, рекламной, охраной. Их выполнение в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке.

Товарный знак символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых предприятием туристских продуктов. При этом такое действие товарного знака может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.[16, c. 85]

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) туристского продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать следующим требованиям:

Это интересно:  Залог исключительного права на товарный знак

* простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

* индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака;

* привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

Существенную роль призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газосветной рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т.д. Охранная функция товарного знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

К разработке товарных знаков целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов.

Товарный знак следует всегда выделять. Для этого его нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами (например «Трэвел» или ТРЭВЕЛ, но никогда не писать просто: трэвел), либо курсивом, полужирным шрифтом, оригинальным (скажем, рукописным) начертанием и т.д.

Приняв однажды какой-нибудь способ выделения, его следует придерживаться постоянно и неукоснительно, требовать такого выделения от журналистов и издателей, рекламных и иных текстов.

Первое употребление товарного знака в любом тексте (объявлении, статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо снабжать примечанием. Например, «Трэвел» или ТРЭВЕЛ — зарегистрированные товарные знаки туристского предприятия (пример условный). Понятно, что для этого товарный знак должен быть зарегистрирован, и этим обстоятельством никак нельзя пренебречь.

Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно в рекламе предпочтительнее наносить стилизованное обозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо следить за точностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта.

Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует подходить к товарному знаку не как к обозначению индивидуальному, исключительному, а как к родовому имени.

Не следует (даже из самых лучших побуждений) употреблять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме того, что он прямо обозначает.[13, c. 139]

Правовая охрана товарных знаков в России.

Определяя роль и место конкретного изготовителя на рынке, гарантируя качество продукции, товарный знак приобретает большую экономическую ценность, превращаясь в средство, способное не только информировать широчайшие круги потребителей, но и вырабатывающее у них автоматизм в приобретении товара определенного изготовителя.

Появление товарных знаков, указывающих на производителя товаров, в основном, связано с периодом становления товарно-денежных отношений, когда ремесленники и мастеровые стали ставить отличительные знаки (клейма) на свою продукцию — оружие, кухонную утварь.

В России определение понятия товарного знака в законодательстве впервые появляется в 1767 г., когда был принят Новоторговый Устав, содержащий правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю.

Однако по мере использования товарных знаков все чаще стали появляться случаи фальсификации, когда дешевые подделки при наличии на них знака, сходили за изделия признанных мастеров. Чтобы остановить фальсификаторов, требовались юридические методы защиты. В России законом 1830 г., содержащим правила и способы клеймения товаров, устанавливалась уголовная ответственность за нарушение прав на товарный знак, в том числе за подделку товара или клейма.

Начиная с конца Х1Х в. был подписан ряд международных соглашений в области охраны промышленной собственности — Парижская конвенция 1883 г., Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков 1891 г. и т.д.

В настоящее время в России отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются целым рядом законодательных актов: Гражданским Кодексом РФ, Законом РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», Законом » Об авторском праве и смежных правах», Законом «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности», Законом «О защите прав потребителей», Уголовным кодексом РФ, международными соглашениями и конвенциями, участниками которых является Россия, а также рядом подзаконных актов.

Владелец товарного знака имеет право проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным в Российской Федерации товарным знаком.

Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак охраняется, а следовательно, это гарантирует покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает.

Нормы о предупредительной маркировке с указанием ее формы содержатся в законодательствах таких стран, как США и Япония. Закон Японии, в частности, рекомендует для привлечения внимания к знаку и предупреждения его потенциальных нарушителей сопровождать знак маркировкой в виде латинской буквы R или R в окружности или словесного обозначения «товарный знак» или « зарегистрированный знак».

В Российском законодательстве на данный момент не установлен вид маркировки, поэтому отечественные производители используют либо знак R, либо надпись «Зарегистрированная торговая марка (товарный знак)». Следует иметь в виду, что «незаконное использование предупредительной маркировки в отношении незарегистрированного товарного знака» влечет за собой уголовную ответственность в соответствии со ст. 180 УК РФ.

В итоге, следует еще раз отметить, что любое предприятие, не обладающее качественным фирменным стилем обречены на провал.

При формировании фирменного стиля целесообразно вначале выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать его составляющие и изготавливать те или иные носители.

Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав одно из них и договорившись о долгосрочном сотрудничестве, туристское предприятие будет избавлено от многих забот и обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля. [1]

6.3. Фирменный стиль. Товарный знак

6.3. Фирменный стиль. Товарный знак

Успех работы фирмы в большой степени зависит от того, насколько запоминающимся является образ фирмы в глазах партнеров, клиентов, потребителей и просто широких слоев населения. Этому способствует создающая имидж корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью (public relations), известность и репутация компании. Основой коммуникативной политики в данном случае является фирменный стиль, представляющий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг среди конкурентов.

Фирменный стиль (корпоративная идентичность) – это единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах: набор цветовых, графических и словесных констант для идентификации товаров или услуг. Фирменный стиль – это зрительный образ предприятия, выставленная на всеобщее обозрение индивидуальность.

Составляющие фирменного стиля:

? информационная документация – визитки, проспекты, каталоги, буклеты;

? деловая документация – бланки, конверты, папки, прайс-листы;

? рекламная продукция – плакаты, листовки, открытки, рекламные ролики;

? сувенирная продукция – календари, блокноты, значки, брелки;

? упаковка – коробки, пакеты, фирменные флаконы, фирменная упаковочная бумага, наклейки, этикетки;

? стиль оформления интерьеров офиса, торговых залов, выставочных витрин и экспозиций;

? оформление транспорта фирмы и прочее.

Очевидно, что каждая составляющая фирменного стиля является частью корпоративной рекламы (рис. CD-6.10).

6.3.1. Основные принципы фирменного стиля

Первым, а нередко и единственным органом восприятия внешней атрибутики фирмы, был и остается глаз, поэтому необходимо создать зрительный образ фирмы.

Элементы, образующие фирменный стиль (константы):

? товарный знак, логотип;

О набор шрифтов, соответствующий характеру деятельности фирмы;

? фирменный цвет, который зачастую становится символическим для фирмы (при его выборе необходимо учитывать этнические особенности, добиваясь психологического и эмоционального воздействия, вызывающего симпатию и доверие к предприятию).

6.3.2. Торговая марка. Товарный знак. Логотип

Процитируем закон Лэнхама о торговых марках, принятый в США в 1947 году: «Торговой маркой считается любое слово, словосочетание, символ или устройство, а также любое их сочетание, принятое и используемое производителями или коммерческой организацией для отличительной маркировки своей товарной продукции, выделяющей ее из ряда товаров, производимых и реализуемых другими фирмами».

Товарный знак — зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное обозначение (художественное изображение), необходимое для распознавания товаров или услуг предприятия, а также для их рекламы. Иными словами, товарный знак – это визуальный образ торговой марки, призванный идентифицировать товар или фирму в сознании покупателя. Товарный знак дает возможность отличать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей.

Прообразом товарного знака были личные клейма средневековых ремесленников или мануфактур, а первые товарные знаки появились в середине XIX века в связи с массовым развитием промышленного производства. В 1891 г. было заключено Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков, одним из его участников стала и Россия. Старейшие товарные знаки: Maxwell House (с 1873 г.), Kodak (с 1888 г.), Mercedes (с 1890 г.), Coca-Cola (с 1896 г.).

Это интересно:  Знаки различия работников прокуратуры рф

Близкое к товарному знаку понятие – бренд (от лат. brand – тавро, клеймо). Это одно из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Понятие «бренд» можно интерпретировать как образ марки данного товара в сознании покупателя. Далеко не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого он должен приобрести известность и популярность.

Зарегистрированный товарный знак обязательно используется с предупредительной маркировкой в виде значка ® (registered), иногда это может быть знак – торговая марка (TradeMark).

Логотип — характерно оформленное наименование продукта или название фирмы. Слово «логотип» появилось в результате соединения двух греческих основ: logos (понятие, слово) и typos (отпечаток). В прошлом, во времена ручного типографского набора, логотипом называли литеры с наиболее употребительными словами и слогами.

Товарным знаком может быть либо графическое изображение (знак), либо шрифтовые элементы или слова с определенным начертанием (логотип), либо сочетание знака и логотипа.

Знак, наряду с логотипом, призван облегчить покупателю идентификацию фирмы или товара. Это лаконичный и запоминающийся графический символ, формирующий некий образ, визуальную ассоциацию. Он помещается на фирменных документах, упаковке, фирменных сувенирах, рекламной продукции, фирменном транспорте и одежде, на Web-странице.

Товарный знак действителен сколь угодно долго. Его «стаж» – залог успеха, «силы» знака. Рыночная стоимость товарного знака бывает чрезвычайно высока, например, знак Coca-Cola стоит 36 млрд долларов.

В идеале все составляющие фирменного стиля отражают характер деятельности компании или организации. Понятно, что фирменный стиль детской спортивной школы и аудиторской конторы должны быть различны по производимому впечатлению, создаваемому настроению. Соответствующая эмоциональная нагрузка ложится на знак.

В идеале, фирменный знак должен обладать следующими качествами:

? эмоциональная информативность: знак несет определенный намек на род деятельности организации, даже если знаком является абстрактный графический элемент;

? привлекательность: знак вызывает желание рассмотреть его внимательнее;

? индивидуальность: знак не похож на другие;

? запоминаемость и узнаваемость: знак лаконичен, но не примитивен, имеет свой характер.

Грамотно разработанный знак делает предприятие более привлекательным для сотрудников, заказчиков и партнеров по бизнесу, создает положительный образ фирмы в глазах общественности.

Вообще, очень трудно сформулировать специальные требования для обозначения, символа фирмы. Бум на рекламном рынке вызвал лавину разнообразнейших знаков. Многие разработчики считают, что если знак выполнен профессионально с точки зрения дизайна и удовлетворяет заказчика – остальное не так важно. Главное, чтобы он был запоминающимся. Часто успех торговой марки напрямую зависит от финансовых средств, вложенных в ее «раскрутку», но, несомненно, грамотно выполненный, привлекательный товарный знак раскрутить легче.

Фирменный стиль и товарный знак

Формирование фирменного стиля наиболее тесно связано с рекламой. Первые прототипы рекламы – авторские знаки, – близки к современным торговым знакам, предназначением которых является идентификация продукции определенного производителя/продавца.

«Раскрученная» торговая марка в совокупности с товаром и философией фирмы, проявляющейся в соответствующем сопровождении товара, имеющем свою систему характеристик (включая гарантии, послепродажное обслуживание, другие услуги, ассоциации, ожидания и преимущества), создает бренд.

Фирменный стиль и шире и уже понятия бренда, так как, с одной стороны, он формирует отчасти бренд, а с другой – является его составляющей. Если рассматривать его с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, это одно из ее синтетических, комплексных средств, которое включает определенные элементы рекламы и PR. В то же время и элементы фирменного стиля широко используются в рекламной практике.

Многочисленные определения фирменного стиля позволяют выделить две его характерные черты: (1) идентификацию изделия фирмы, указывающую их связи с фирмой; (2) выделение товара фирмы из общего ассортимента аналогичных товаров ее конкурентов.

Товарный знак – это часть фирменного стиля. По мнению многих авторов (Е. Ромат, К. Веркман и др.), практически каждую основную функцию товарного знака можно назвать функцией рекламы:

  • облегчать восприятие различий или создавать различия товаров;
  • давать товарам имена;
  • облегчать опознание товара;
  • облегчать запоминание товара;
  • указывать на происхождение товара;
  • сообщать информацию о товаре;
  • стимулировать желание купить;
  • символизировать гарантию (последнюю функцию реклама не выполняет).

По отношению к товарному знаку выделяется требование рекламоспособности, то есть свойства товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам.

Фирменный стиль формируют следующие виды рекламы и рекламные средства:

1.
печатная реклама фирмы – листовки, вкладыши, проспекты, плакаты, визитки, буклеты, календари, а также фирменные блокноты, каталоги и т.п.;

2.
реклама на сувенирах;

3.
прочая разнотипная реклама: на ткани (вымпелы, флажки), бумаге для упаковки товаров, ценниках и ярлыках, этикетках, картонной, полиэтиленовой и иной потребительской упаковке товаров, на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

3.4.3. Спонсорство

В настоящее время спонсорство предполагает благотворительную помощь с далеко идущими целями. Это не пожертвование денег, а скорее их вложение с ожиданием определенного эффекта. Спонсорство в этом преследует маркетинговые цели и задачи. Участие коммуникаторов в спонсорских проектах позволяет получить нужный маркетинговый эффект часто при более низких затратах, чем при использовании одной только рекламы.

Спонсор в коммуникации выступает как инициатор, а спонсируемый – как реципиент. Спонсор может «жертвовать» деньги безадресно, а может – на конкретные виды деятельности спонсируемого, например на обучение. Реципиент (реципиенты), получивший в свое распоряжение деньги, товары, услуги и прочее от своего спонсора, как правило, обязуется при этом вести себя определенным образом, то есть спонсирование в определенной степени определяет его поведение, влияет на него и управляет им.

Спонсироваться может конкретное лицо, группа лиц, организации, конкретные мероприятия (культурно-массовые, спортивные), телепередачи и пр.

Одной из основных коммуникационных задач спонсорства является создание положительного имиджа у широких слоев населения. Другая коммуникационная цель спонсорства – привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

3.4.4. Маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП) по своему характеру несколько шире, чем реклама. Традиционно выделяют несколько видов ИМКМП:

  • витринно-выставочная;
  • реклама на упаковках товаров;
  • реклама на ценниках;
  • рекламная выкладка товаров на торговом оборудовании (при торговле через прилавок);
  • пиктограммы на знаках, ориентирующих покупателя внутри торгового зала, и т.п.

В последнее время важное значение приобрело искусство размещения товаров и рекламы внутри торгового зала, являющееся частью мерчандайзинга. Мерчандайзинг это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Кратко его можно описать как комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж. По данным американской торговой организации РОРАI, 80% потребителей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Как показывают исследования, реклама в местах продаж увеличивает покупательную способность в пять раз.

Отделы мерчандайзинга должны следить, чтобы в системе розничной продажи конкурирующие бренды не вытесняли продукцию «своей» компании. Анкеты, которые заполняет мерчандайзер, позволяют получать свежую информацию о степени распространения той или иной марки и следить за интенсивностью сбыта товара. Мерчандайзеры снабжают торговые точки и вспомогательными рекламными материалами – наклейками, плакатами, листовками, выполняют ряд других функций.

Как составную часть ИМКМП следует рассматривать процесс общения продавцов с покупателями, для успеха которого важны компетентность и коммуникабельность сотрудников; приемы из арсенала стимулирования сбыта (лотереи, конкурсы, скидки, купоны или зачетные талоны, дисконтные карты и т.п.).

3.4.5. Стимулирование сбыта (sales promotion) – одно из главнейших средств продвижения товара. По определению Ф. Котлера, стимулирование сбыта – это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К этим средствам относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и стимулирование торгового персонала фирмы.

Средства стимулирования сбыта дифференцируются по целевым аудиториям.

1.
Для конечных потребителей – распространение образцов, предложение о возврате денег, купоны, премии, конкурсы, дисконтные карты, демонстрации, дегустации и т.п.

2.
Для сферы торговли – предоставление товара бесплатно (для «пробы»), проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров и дистрибьюторов, зачеты за покупку, предоставление различного рода скидок и т.п.

Это интересно:  Определение стоимости товарного знака

3.
Для торгового персонала фирмы – премии, конкурсы, конференции продавцов, участие лидеров продаж в прибылях компании, организация для них развлекательных поездок, предоставление дополнительного отпуска и т.п.

Наиболее распространенным средством стимулирования сбытаявляются скидки с цены, предоставляемые покупателям. Можно назвать некоторые их виды: бонусная, прогрессивная, сезонная, товарообменный зачет, экспортная, скрытая, скидки для определенных категорий населения, скидки на устаревшие модели товара, не потерявшего своего качества.

Скидки предоставляются не только индивидуаль­ным покупателям, но ипредприятиям сферы торговли. Здесь можно выделить следующие скидки с цены: прейскурантные, функциональные, специальные, скрытые, конфиденциальные, скидки за покупку товаров за наличный расчет.

Кроме скидок существуют и другие средства стимулирования сбыта: бесплатная раздача образцов товаров; купоны; премии и зачетные талоны, демонстрации или дегустации товаров в местах продажи; утилитарная упаковка (фигурные флаконы, коробочки из полимерных материалов, стеклянные баночки с плотно завинчивающейся крышкой и т.п.)

Средствами стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу могут быть всевозможные моральные поощрения, в том числе поощрения статусного характера – повышение в должности без изменения заработной платы, присвоение почетных званий, награждение различного рода грамотами и др. В целом стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций характеризуется следующими основными чертами:

  • высокой адаптивностью к конкретной маркетинговой ситуации – существует большое разнообразие форм стимулирования как экономического характера, так и внеэкономических (моральных, психологических, статусных);
  • в основном кратковременным воздействием на результаты продаж (объем товарооборота, прибыль, количество и размер покупок);
  • достаточно затратным характером многих форм стимулирования сбыта (премии покупателям и продавцам, бесплатная раздача образцов нового, иногда дорогого, товара и т.п.);
  • высокой информативностью (иногда опробование бесплатного образца дает гораздо больше сведений о товаре и его преимуществах, чем любая, самая дорогая и удачная реклама или другие средства маркетинговых коммуникаций);
  • перспективным характером – со временем к средствам стимулирования сбыта добавляются новые, связанные с научно-техническим прогрессом и другими важными факторами

3.4.5. Прямой маркетинг (англ. direct marketing) означает непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечными потребителями данного товара. Использование прямого маркетинга позволяет достичь следующих основных коммуникативных целей:

1.
привлечение внимания потребителя;

2.
развитие долговременных отношений с получателем информации;

3.
стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

4.
изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

В настоящее время прямой маркетинг – одно из наиболее стремительно растущих направлений маркетинговых коммуникаций. Основные формы прямого маркетинга:

  • личная (персональная) продажа;
  • прямая почтовая реклама (директ-мейл маркетинг);
  • каталог-маркетинг;
  • телефон-маркетинг;
  • телемаркетинг.

Личные продажи характеризуются следующими коммуникативными особенностями:

1.
непосредственным, личностным характером отношений «продавец – покупатель»;

2.
двусторонней связью; диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

3.
определенной и немедленной реакцией со стороны покупателя;

4.
это единственная форма маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающаяся покупкой товара;

5.
это наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникации;

6.
относительно малочисленной аудиторией, охватываемой в течение одного контакта.

В организационном плане личная продажа может принимать следующие формы:

  • торговый агент контактирует с одним покупателем (Avon, Mary Key);
  • торговый агент контактирует с группой индивидуальных потребителей (Zepter);
  • группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящего товара производственного назначения);
  • торговые совещания (представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми сотрудниками фирм-покупателей для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара);
  • торговые семинары (специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках и т.п.).

Прямая почтовая реклама (англ. direct mail marketing) – это рассылка по почте проспектов, буклетов, менее форматных печатных средств (в том числе факсимильная, электронная (e-mail) и голосовая почта), в которых отправитель обращается к адресату с письменным посланием.

Каталог-маркетинг(англ. catalogue marketing) – форма прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых по­купателям по почте либо имеющихся в магазинах.

Телефон-маркетинг(англ. telemarketing) – предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефонного звонка. Эта форма прямого маркетинга эффективна для налаживания первичного контакта.

Телемаркетинг прямого отклика(англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». По одному из каналов TV демонстрируются достаточно длительные (до 30 мин) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель может заявить о своем намерении приобрести представляемый на экране товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Главными задачами PR являются достижение взаимопонимания и согласия, создание и сохранение имиджа фирмы. Основными адресатами PR-коммуникаций являются местные контактные аудитории, а также внутренняя контактная аудитория, т.е. сотрудники фирмы-коммуникатора. PR наиболее актуален в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от гармонизации интересов фирмы и общества. Деятельность в области PR может приобретать различные формы, но основными из них являются:

  • поддержание паблисити организации в СМИ;
  • разработка и проведение специальных мероприятий;
  • подготовка речей для руководящего персонала;
  • подготовка материалов для лоббирования интересов организации в органах власти.

Паблисити (англ. publicity – публичность, гласность, известность) – любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара, услуги, человека, фирмы и т.д. в СМИ.

Специ­альные мероприятия, проводимые фирмой и представляющие интерес для СМИ (пресс-конференция, торжество, выставка и т.д.) делятся на два типа:

  • рассчитанные на получение широкого паблисити;
  • рассчитанные на укрепление личных контактов с различными аудиториями.

Своеобразным моментом в деятельности PR-служб является организация публичных выступлений руководителей фирмы и подготовка к ним.

Лоббизм(от англ. lobby – кулуары) – оказание давления на отдельных чиновников и органы законодательной и исполнительной власти для принятия определенных административных решений или изменения законодательства в интересах фирмы, группы дюдей и т.д.

Как вид маркетинговых коммуникаций PR обладает следующими основными чертами:

• создает позитивный имидж фирмы, ее высокую деловую репутацию;

  • обеспечивает благоприятное отношение к фирме со стороны широкой потребительской аудитории;
  • использует высокие моральные идеалы, нравственную ориентацию общества на данный момент времени в долгосрочных) целях;
  • обеспечивает широкий масштаб действий с помощью различных методов, форм и средств при невысокой средней стоимости одного контакта с целевой аудиторией;
  • имеет высокую степень неопределенности в измерении эффективности воздействия на целевые аудитории и общество в целом;
  • как правило, в обществе и его отдельных слоях складывается более позитивное отношение к PR, чем к рекламе в силу отличия применяемых средств воздействия (отсутствие «лобовых» приемов, методов навязывания определенного мнения и пр.).

Применение того или иного средства маркетинговых коммуникаций во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности. Важным этапом в решении рассматриваемой проблемы стала концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций(ИМК), предложенная американскими маркетологами Д. Шульцем, С. Таненбаумом и Р. Лаутернборном в 1993 г.

Интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в сле­дующие основные группы.

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Статья написана по материалам сайтов: studbooks.net, design.wikireading.ru, lektsii.org.

»

Помогла статья? Оцените её
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Загрузка...
Добавить комментарий

Adblock detector