Графические формы товарного знака

С разработки товарного знака (логотипа, эмблемы) начинается создание фирменного стиля предприятия, продукта. Это наиболее трудный и ответственный этап. Присутствуя на всех деловых бумагах и в рекламных акциях, знак выполняет роль визитной карточки.От его качества зависит первое впечатление, которое сложится у Ваших потенциальных партнеров и клиентов. Зарегистрированных знаков в России и мире колоссальное количество. Однако, к сожалению, не всякое обозначение, зарегистрированное в качестве товарного знака, может оказать положительное влияние на потребителя и привести к увеличению объемов продаж. Привлекательность товарного знака, простота восприятия, запоминаемость — это весьма не полный перечень показателей, влияющих на степень воздействия товарного знака на потребителя. Поэтому разработка товарного знака представляет собой один из важных этапов маркетинговой и рекламной политики фирмы в продвижения брэнда на рынок. Требования, предъявляемые к товарным знакам, можно разделить на три основные группы: требования технологического характера, требования по эффективности использования и требования к охраноспособности.

Первая группа требований связана с технологическими аспектами нанесения товарного знака на изделие. Требуется учитывать характер изделий, технологический процесс с тем, чтобы при нанесении товарного знака на изделие не пострадала выразительность, запоминаемость и степень воздействия на покупателя.

Вторая группа требованийсвязана с функцией индивидуализации товаров и услуг через различительные способности и оригинальность. Товарный знак не должен указывать на природу продукта, а должен выделять продукт среди себе подобных. Поэтому, чем более произволен или причудлив товарный знак, чем дальше по значению от прямых указаний на вид, качество, заданных целей и т.д., тем он индивидуальнее. Различительной способности можно добиться и за счет своеобразной графической характеристики, композиционной и сюжетной связи буквенной и графической части знака. Однако при решении этой задачи нельзя уходить к излишней стилизации, помня о том, что товарный знак должен легко запоминаться и воспроизводиться, т.е. быть предельно лаконичным по форме и содержанию и не быть загадкой, понятной только его создателю. Товарный знак не должен вводить потребителя в заблуждение, как например, изображение хлопкового растения для изделий из синтетических волокон.

Третья группа требований связана с регистрацией товарного знака в соответствии с критериями охраноспособности в рамках патентного законодательства. Существует ряд оснований для отказа в регистрации обозначений в качестве товарных знаков. Некоторые из них необходимо учесть на этапе разработки проекта.

Торговая марка и торговый знак, логотип и товарная марка, фирменный знак и фирменная эмблема — все эти понятия используются как названия обозначений, позволяющих отличать товары и услуги одних производителей от других.

Фирменный знак, логотип, фирменная эмблема — это специально разработанная, стилизованная или сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

Эти понятия часто используют, однако в законодательстве РФ термины торговая марка, товарная марка, фирменный знак или торговый знак отсутствуют.

Обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и услуг юридических лиц или индивидуальных предпринимателей и позволяют отличать товары и услуги одних производителей от других, определяются статьей 1477 четвертой части Гражданского кодекса Российской Федерации термином товарный знак (для товаров) или знак обслуживания (для услуг).

Товарный знак – это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, подлежит специальной регистрации.

Trademark (торговая марка, торговый знак, товарная марка) – то же, что и товарный знак, т.е. обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Торговые марки– это лицо успешного бизнеса. Предположим, приходите вы в магазин, а там на полках – сотни белых молочных пакетов, на которых одинаковыми буквами написано «молоко». Как выбрать то, которое вы привыкли покупать?Торговая марка– это компас для покупателя, для клиента. И заботиться о том, чтобы грамотно зарегистрировать и защититьторговую марку, крайне важно для любого бизнесмена.

Размещено на реф.рф
Спустя год после этого события Р. Маккенна увековечил огрызок в шестицветном логотипе, а немного позже в надкушенном яблоке нашли глубокий экзистенциальный смысл. Яблоко провозгласили символом не столько грехопадения, сколько свободы и надежды.

Более распространена практика, когда в качестве логотипа используется просто название фирмы с добавлением графических элементов, вносящих дополнительный смысл. К примеру, заключение надписи в круг обычно обозначает единство разнообразных составляющих. Согласно легенде, трёхконечная звезда в круге – логотип ʼʼМерседес-Бенцʼʼ — была придумана одним из основателœей марки как символ превосходства двигателœей внутреннего сгорания в трёх стихиях – на земле, в небесах и на море (отсюда – три луча звезды). Коллега-конкурент Даймлера К. Бенц в качестве символа использовал круг – рулевое колесо. После объединœения фирм звезда и круг составили единую эмблему, причём последний приобрёл и новое звучание: единство трёх стихий, связанных отныне процессом совершенствования транспортных средств. Логотип – круг с вектором движения (вперёд и вверх) – иллюстрирует название марки Volvo (Volvo по-латыни – ʼʼвращаюсьʼʼ). Логотип фирмы Порше – стилизованные гербы Штутгарта и старого Вюртембергского курфюрства – просто сообщает о месте дислокации компании.

Логотипы-аналогии являются самым распространённым способом идентификации компаний. Οʜᴎ напоминают о профиле предприятия: подшипник может символизировать станкостроение, рулон – производство бумаги, крылья и птицы – авиакомпании, матрёшки и купола – любые российские предприятия на зарубежном рынке.

Не стоит переоценивать значение логотипа в успехе бренда, нужно помнить, что сила бренда заключена в дифференцирующей идее и названии, а графическая символика лишь дополняет и усиливает силу названия.

Персонаж и оригинальная упаковка могут стать хорошей идеей для дополнительной дифференциации однородных по качеству товаров, как, к примеру, оживший кусочек масла ʼʼДелмиʼʼ или Домовой чая ʼʼБеседаʼʼ.

Логотипом также является и словесный торговый знак, в случае если используется только он. Многие крупнейшие предприятия отказываются от использования изображений или символов. Οʜᴎ предпочитают словесные знаки. Это объясняется тем, что их деятельность очень разнообразна и никакой графический знак или символ не в силах отобразить ее в полной мере.

Учитывая, что словесный знак обойдется не чересчур дорого, он может подойти небольшим развивающимся фирмам.

Графика товарных знаков. — понятие и виды. Классификация и особенности категории Графика товарных знаков.» 2017, 2018.

Фирменный стиль и регистрация товарного знака
(патентование и заявка на патент)

Читайте также:

  1. I. Общие требования выписывания лекарственных средств
  2. I. Общие требования к структуре и содержанию студенческих работ
  3. IAFD не соответствует любым требованиям IPC.
  4. II . ПОРЯДОК ЗАПОЛНЕНИЯ ДОКУМЕНТОВ, СОДЕРЖАЩИХ НОРМЫ, ТРЕБОВАНИЯ И УСЛОВИЯ ИХ ВЫПОЛНЕНИЯ ПО ВИДАМ СПОРТА
  5. II. CУЩЕСТВИТЕЛЬНОЕ В ФОРМЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
  6. II. ТРЕБОВАНИЯ К ОФОРМЛЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
  7. II. Требования к охоте на копытных животных
  8. II. Требования к структуре основной общеобразовательной программы дошкольного образования
  9. II. ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К КАНДИДАТАМ
  10. III. Требования к охоте на медведей

КУПИТЬ АВИАБИЛЕТЫ ДЕШЕВО! ПО РОССИИ И ВСЕМ СТРАНАМ МИРА
//—>
Фирменный стиль — важный инструмент рекламы. Единый фирменный стиль предусматривает совокупность художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна. Внедрение единого фирменного стиля во все формы рекламной деятельности фирмы будет способствовать узнаваемости продукции на рынке, внесет порядок в проводимую рекламную кампанию.

Необходимо помнить, что искажение фирменных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена фирменных шрифтов также ведут к разрушению образа фирмы. Товарный знак — зарегистрированное словесное или графическое обозначение продукции или компании. Бренд — это узнаваемый торговый знак.

Основными стилеобразующими элементами фирменного стиля являются: С 1 по 3 позиции — минимальный, так называемый урезанный фирменный стиль, где проектируются только основные элементы (лого + знак). С 1 по 10 позиции — полный фирменный стиль.

    Словесный товарный знак (логотип) (название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом) Как один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении. )
    Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы.
    Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), имена театральных героев (Санта-Барбара). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Дизайнер, Мастер, Аспирант), географических названий (Нижний, Астрахань).

В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые «логотип» (Logotipe — англ.): сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке (МММ, МТМ). Kраткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух

Графический товарный знак (условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта) Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками

Фирменный блок (товарный знак + логотип) Комбинированные товарные знаки содержат в себе знаки изобразительного и словесного вида. Композиция комбинированных товарных знаков может представлять собой сочетание: рисунка и слова; рисунка и букв; рисунка и цифр; слов и букв; букв и цифр и т.д. Все возможное многообразие изобразительных средств и техники исполнения можно отнести в эту группу

Цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ) Обычно 1-3 цвета

Фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт или комбинация шрифтов, не больше двух

Модульная система верстки (определенная компоновка всех элементов стиля с использованием модульной сетки, золотого сечения, геометрической прогрессии и тд.)

Слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара)

Символ фирмы, эмблема (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и выражающий суть ее деятельности)

Носители фирменного стиля: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, прайс-лист

  • Рекламная продукция и сувениры: проспект, буклет, плакат, майки, ручки, брелки, зажигалки, упаковочная бумага, пакеты, вывески, щиты, представительства в сети интернет
  • Регистрация товарного знака

    Регистрация товарного знака — получение исключительных прав на использование объекта — http://patent-ok.ru/patentovanie-tovarnogo-znaka/. Товарные знаки могут быть словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, звуковые, световые. По Российскому законодательству не обязательно регистрировать товарный знак, но есть уголовное преследование за незаконное использование чужого товарного знака. А как узнать используется ли чужой знак? Нужно подать документы в Федеральный Институт Промышленной Собственности (ФИПС, г. Москва) для проведения экспертизы. Если экспертиза закончится положительно, то выдадут Свидетельство о регистрации, а если отрицательно, тогда надо изучить по какой причине и можно ли что-то сделать и скоко это будет стоить.

    Регистрация и использование знаков тесно связаны с другими видами промышленных прав. В то же время они отличаются от последних. Так, товарный знак не следует смешивать с довольно близким к нему смежным объектом — фирменным наименованием. Фирменное наименование — это название предприятия, которое индивидуализирует организацию, носит бессрочный, неотчужденный характер, особо не регистрируется.

    Товарные знаки
    С товарными знаками мы сталкиваемся ежедневно, когда совершаем мелкие и крупные покупки, будь-то часто покупаемый пакет молока или такая редкая покупка как автомобиль. Товарный знак представляет собой символ, предназначенный, в первую очередь, для идентификации производителя. Товар одного и того же вида, например мыло, может производиться различными фирмами, причем каждая из них проставляет на этом продукте свой товарный знак. Потребители, руководствуясь этими знаками делают покупки. Если ранее приобретенный ими товар полностью удовлетворил их, то повторно аналогичный продукт покупается, как правило, с запомнившимся товарным знаком. Совершенно необязательно, чтобы покупатель точно знал кому принадлежит товарный знак. При покупке потребитель делает выбор между аналогичными по назначению товарами, производимыми фирмами конкурентами, ориентируясь исключительно на товарный знак.

    Очевидно, что товарные знаки должны обладать высокими различительными свойствами. История товарных знаков уходит в века и точно зафиксировать дату появления первых товарных знаков не представляется возможным. Однако, примерно с 5000 года до нашей эры человечество начинает массовое по тем временам производство и продажу глиняной посуды. Именно на этой посуде и появились обозначения, которые в наше время классифицируются как товарные знаки. Посуда, произведенная в Китае в период царствования императора Хонг-То, была маркирована первыми (из обнаруженных к настоящему времени) отчетливыми обозначениями, которые указывали имя правящего императора и имя производителя или место производства. Еще более широкое распространение получили товарные знаки в средние века, когда возникли первые гильдии ремесленников и купцов. Каждый ремесленник отвечал за качество производимого им товара, который должен нести на себе его клеймо (товарный знак). Часто несколько ремесленников участвовали в производстве одного продукта, например, нож производился кузнецом, который ковал лезвие, плотником, который делал рукоятку и кожевенником, изготовлявшем чехол. В этом случае каждый из них мог проставлять свое клеймо на результате своего труда. Первый законодательный акт, касающийся Товарных знаков, был принят английским Парламентом в 1266 году. В соответствии с этим актом каждый пекарь обязан был проставлять свой знак на хлебе, чтобы «если хлеб выпечен недостаточного веса, было известно кто является виновным». Однако до начала промышленной революции товарные знаки имели довольно ограниченное применение, что связано и с тем, что товары часто были трудно различными, поскольку отпускались на вес из ящиков или сосудов. С началом промышленной революции стала широко использоваться индивидуальная упаковка, что дало возможность использовать товарные знаки не только как средство идентификации продукта, но и как средство рекламы.

    Уже из приведенных примеров видны три основных функции товарных знаков. Первой функцией является идентификационная, обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указания на источник его происхождения. Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов. Второй функцией товарных знаков является донесение до потребителя информации о качестве продукта. Кроме того, потребитель привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком. Третьей функцией товарного знака является рекламная. Товарный знак сам по себе может быть выполнен в виде этикетки товара, или присутствовать на этикетке, проставляться на упаковке. С учетом этого обстоятельства упаковка товара становится четко выделяемой среди других. Активная законотворческая деятельность по товарным знакам началась с середины 19 века. С 1857 по 1900 гг. сначала во Франции, а затем еще в 7 странах были приняты национальные законы, касающиеся товарных знаков. В 1883 году 11-ю странами была подписана Парижская Конвенция, содержащая основные международные нормы по товарным знакам. В настоящее время подготовлен международный документ, регламентирующий вопросы гармонизации законодательств по товарным знакам различных стран мира.

    Порядок регистрации товарного знака в Российской Федерации.
    Государственная регистрация товарного знака осуществляется путем подачи в Государственное патентное ведомство — Агентство по патентам и товарным знакам — соответствующей заявки. Поскольку субъектами права на товарный знак в Российской Федерации могут быть юридические лица или граждане, осуществляющие частнопредпринимательскую деятельность, заявка может быть подана юридическим лицом или физическим лицом, зарегистрированным в качестве индивидуального предпринимателя. В соответствии с п. 2 ст. 8 указанного выше Закона РФ заявка может быть подана также через патентного поверенного, зарегистрированного в Патентном ведомстве. Для иностранных юридических лиц или постоянно проживающих за пределами Российской Федерации физических лиц представительство через патентного поверенного является обязательным.

    По заявке, поданной в Патентное ведомство, проводится экспертиза, которая, в зависимости от цели, подразделяется на два этапа:
    А. предварительная, или формальная, экспертиза
    Б. экспертиза на тождество и сходство с ранее зарегистрированными товарными знаками в отношении однородных товаров.

    Предварительная экспертиза, в основном, заключается в проверке содержания заявки, наличия необходимых документов, а также их соответствия установленным требованиям. Предварительная экспертиза завершается либо принятием заявки к рассмотрению, либо отказом в ее принятии, который может быть обжалован в Апелляционную палату Федерального агентства по патентам и товарным знакам, а затем — в Высшую Патентную палату РФ. При положительном результате формальной экспертизы по заявке проводится экспертиза на тождество и сходство с ранее зарегистрированными товарными знаками, в случае положительного результата которой, Федеральным институтом промышленной собственности выносится решение о государственной регистрации товарного знака. При условии своевременной уплаты установленной пошлины — не позднее 6 месяцев со дня получения решения о регистрации — производится государственная регистрация товарного знака, которая, по существу, сводится к внесению заявленного обозначения и сведений о владельце, а также наименований товаров, в отношении которых зарегистрирован товарный знак, в Федеральный реестр товарных знаков, что автоматически влечет за собой публикацию уведомления о состоявшейся регистрации в официальном бюллетене Роспатента «Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров». Свидетельство на товарный знак выдается владельцу в течение трех месяцев со дня внесения товарного знака в Государственном реестре.

    Ответственность за нарушение исключительного права на товарный знак. (А. Честной)
    В соответствии с положениями ст. 46 Закона, нарушитель исключительного права на товарный знак может быть привлечен к гражданской или уголовной ответственности. Меры гражданской и уголовной ответственности за незаконное использование товарного знака закреплены в ст. 46 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и ст. 180 Уголовного кодекса РФ. Помимо таких достаточно традиционных санкций, как запрет правонарушения и возмещение причиненных убытков, предусмотренных Гражданским кодексом РФ, в ст. 46 Закона закреплены такие специфические санкции, как публикация судебного решения в целях восстановления деловой репутации владельца товарного знака, а также удаление с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака или уничтожение изготовленных изображений товарного знака. В новом Уголовном кодексе РФ, введенном в действие с 1 января 1997 года, значительно усилены меры уголовной ответственности за незаконное использование товарного знака. Так, в соответствии с п. 1 ст. 180 УК РФ, незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения для однородных товаров наказывается штрафом от двухсот до четырехсот минимальных размеров оплаты труда в Российской Федерации или в размере заработной платы осужденного за период от двух до четырех месяцев, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо исправительными работами на срок до двух лет.

    Заявка на патент

    Если ваша компания решила защитить свою разработку с помощью патента на изобретение, следует знать, что в России в отношении изобретений действует проверочно-отложенная система экспертизы. Это значит, что ваша заявка на выдачу патента сначала проходит формальную экспертизу, в процессе которой Роспатент проверяет наличие необходимых документов и их соответствие установленным требованиям.
    После положительного результата по формальной экспертизе ваша компания может подать ходатайство о проведении экспертизы по существу. Речь в этом случае идет о проверке соответствия технического решения критериям патентоспособности (оценка новизны и изобретательского уровня изобретения). Только после успешного завершения экспертизы по существу компания может рассчитывать на получение патента.

    Следует отметить, что далеко не во всех странах Европы и Америки действует подобная комбинированная экспертиза. Принято различать три основные системы, которые используются в мире: явочная (регистрационная), проверочная, проверочно-отложенная. Каждая из этих систем имеет свои достоинства и недостатки.
    Так, явочная система заключается в следующем: патент выдается без проведения экспертизы о том, удовлетворяет ли заявляемое решение критериям патентоспособности. Для получения патента в странах с явочной системой достаточно того, чтобы заявка соответствовала формальным требованиям. В качестве преимущества такого подхода можно назвать оперативность получения патента. Недостатками же становятся ненадежность такого патента и большое количество судебных споров.

    При проверочной системе заявка рассматривается не только на соответствие формальным требованиям, но и по существу, то есть на соответствие критериям патентоспособности. Достоинство такой системы — надежность, а недостаток — достаточно длительное время, необходимое на проведение экспертизы по существу. Несмотря на это, проверочная система существует в большинстве промышленно развитых стран. Исключение составляет Франция, где сохранилась явочная система, но со значительными изменениями и элементами проверки.

    Проверочно-отложенная система экспертизы впервые была внедрена в Нидерландах. С ее помощью власти страны попытались устранить главный недостаток проверочной системы -длительный срок рассмотрения заявки. В качестве аргумента в защиту целесообразности такого подхода эксперты отмечают, что подобная система экспертизы позволяет отсеивать быстроустаревающие с технической точки зрения изобретения. Как показывает практика, почти половина заявок остается без проведения экспертизы по существу из-за того, что ходатайство о проведении такой экспертизы не подается. Экспертиза о выдаче патента на полезные модели и промышленные образцы проводится в один этап. Поэтому с точки зрения процедуры принятия решения они имеют очевидное преимущество перед изобретением.

    Для того чтобы ускорить процесс получения патента и быть уверенным, что все документы будут оформлены юридически грамотно и в срок, ваша компания может обратиться в патентное бюро. Его специалисты возьмут на себя сопровождение всей процедуры, вплоть до выдачи патента. Также вам не придется беспокоиться о своевременной уплате пошлин: при регистрации заявки на выдачу патента, за проведение экспертизы заявки на изобретение по существу, при регистрации изобретения, полезной модели, промышленного образца и выдаче патента

    Документы, которые необходимы при подаче заявки на изобретение

    Заявление о выдаче патента с указанием автора изобретения и лица, на имя которого испрашивается патент, а также места жительства или местонахождения каждого из них.
    Описание изобретения, раскрывающее его с полнотой, достаточной для осуществления.
    Формула изобретения, выражающая его сущность и полностью основанная на его описании.
    Чертежи и другие материалы, если они необходимы для понимания сущности изобретения.
    Реферат (сокращенное изложение описания изобретения). К заявке прилагается документ, подтверждающий уплату патентной пошлины в установленном размере.

    Смотри также:
    Логотип
    Фирменный стиль (проекты)
    Брэнд бук

    Фирменный стиль. Товарный знак

    Успех работы фирмы в большой степени зависит от того, насколько запо­минающимся является образ фирмы в глазах партнеров, клиентов, потреби­телей и просто широких слоев населения. Этому способствует создающая имидж корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью (public relations), известность и репутация компании. Основой коммуника­тивной политики в данном случае является фирменный стиль, представ­ляющий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг среди конкурентов.

    Фирменный стиль (корпоративная идентичность) — это единство постоян­ных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках: набор цветовых, графических и словесных констант для иден­тификации товаров или услуг. Фирменный стиль — это зрительный образ предприятия, выставленная на всеобщее обозрение индивидуальность.

    Составляющие фирменного стиля:

    · информационная документация — визитки, проспекты, каталоги, буклеты;
    П деловая документация — бланки, конверты, папки, прайс-листы;

    · рекламная продукция — плакаты, листовки, открытки, рекламные ролики;

    · сувенирная продукция — календари, блокноты, значки, брелки;

    · упаковка — коробки, пакеты, фирменные флаконы, фирменная упако­вочная бумага, наклейки, этикетки;

    · стиль оформления интерьеров офиса, торговых залов, выставочных вит­рин и экспозиций;

    · оформление транспорта фирмы и прочее.

    Очевидно, что каждая составляющая фирменного стиля является частью корпоративной рекламы (рис. CD-6.10).

    Основные принципы фирменного стиля. Первым, а нередко и единственным органом восприятия внешней атрибу­тики фирмы, был и остается глаз, поэтому необходимо создать зрительный образ фирмы.

    Элементы, образующие фирменный стиль (константы):

    · товарный знак, логотип;

    · набор шрифтов, соответствующий характеру деятельности фирмы;

    · фирменный цвет, который зачастую становится символическим для фир­мы (при его выборе необходимо учитывать этнические особенности, до­биваясь психологического и эмоционального воздействия, вызывающего симпатию и доверие к предприятию).

    5.1.1 Торговая марка. Товарный знак. Логотип

    Процитируем закон Лэнхама о торговых марках, принятый в США в 1947 году: «Торговой маркой считается любое слово, словосочетание, символ или устройство, а также любое их сочетание, принятое и используемое произво­дителями или коммерческой организацией для отличительной маркировки своей товарной продукции, выделяющей ее из ряда товаров, производимых и реализуемых другими фирмами».

    Товарный знак — зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное обозначение (художественное изображение), необходимое для распознавания товаров или услуг предприятия, а также для их рекламы. Иными словами, товарный знак — это визуальный образ торговой марки, призванный идентифицировать товар или фирму в сознании покупателя. Товарный знак дает возможность отличать товары и услуги одних произво­дителей от однородных товаров и услуг других производителей.

    Прообразом товарного знака были личные клейма средневековых ремеслен­ников или мануфактур, а первые товарные знаки появились в середине XIX века в связи с массовым развитием промышленного производства. В 1891 г. было заключено Мадридское соглашение о международной регистрации то­варных знаков, одним из его участников стала и Россия. Старейшие товар­ные знаки: Maxwell House (с 1873 г.), Kodak (с 1888 г.), Mercedes (с 1890 г.), Coca-Cola (с 1896 г.).

    Близкое к товарному знаку понятие — бренд (от лат. brand — тавро, клей­мо). Это одно из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Понятие «бренд» можно интерпретировать как образ марки данного товара в созна­нии покупателя. Далеко не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого он должен приобрести известность и популярность.

    Зарегистрированный товарный знак обязательно используется с предупре­дительной маркировкой в виде значка ® (registered), иногда это может быть знак — торговая марка (TradeMark).

    Логотип — характерно оформленное наименование продукта или название фирмы. Слово «логотип» появилось в результате соединения двух греческих основ: logos (понятие, слово) и typos (отпечаток). В прошлом, во времена ручного типографского набора, логотипом называли литеры с наиболее употребительными словами и слогами.

    Товарным знаком может быть либо графическое изображение (знак), либо шрифтовые элементы или слова с определенным начертанием (логотип), либо сочетание знака и логотипа.

    Знак, наряду с логотипом, призван облегчить покупателю идентификацию фирмы или товара. Это лаконичный и запоминающийся графический сим­вол, формирующий некий образ, визуальную ассоциацию. Он помещается на фирменных документах, упаковке, фирменных сувенирах, рекламной продукции, фирменном транспорте и одежде, на Web-странице.

    Товарный знак действителен сколь угодно долго. Его «стаж»- залог успеха, «силы» знака. Рыночная стоимость товарного знака бывает чрезвычайно вы­сока, например, знак Coca-Cola стоит 36 млрд долларов.

    В идеале все составляющие фирменного стиля отражают характер деятель­ности компании или организации. Понятно, что фирменный стиль детской спортивной школы и аудиторской конторы должны быть различны по про­изводимому впечатлению, создаваемому настроению. Соответствующая эмоциональная нагрузка ложится на знак.

    В идеале, фирменный знак должен обладать следующими качествами:

    · эмоциональная информативность: знак несет определенный намек на род деятельности организации, даже если знаком является абстрактный гра­фический элемент;

    · привлекательность: знак вызывает желание рассмотреть его внимательнее;

    · индивидуальность: знак не похож на другие;

    · запоминаемость и узнаваемость: знак лаконичен, но не примитивен, имеет свой характер.

    Грамотно разработанный знак делает предприятие более привлекательным для сотрудников, заказчиков и партнеров по бизнесу, создает положитель­ный образ фирмы в глазах общественности.

    Вообще, очень трудно сформулировать специальные требования для обо­значения, символа фирмы. Бум на рекламном рынке вызвал лавину разно­образнейших знаков. Многие разработчики считают, что если знак выпол­нен профессионально с точки зрения дизайна и удовлетворяет заказчика — остальное не так важно. Главное, чтобы он был запоминающимся. Часто успех торговой марки напрямую зависит от финансовых средств, вложенных в ее «раскрутку», но, несомненно, грамотно выполненный, привлекательный товарный знак раскрутить легче.

    Композиция фирменного знака.Изобразительными товарными знаками могут быть реалистичные или сти­лизованные изображения предметов, животных, людей, абстрактные фигуры и линии, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы, а также композиции вышеуказанных элементов. В общем случае это произве­дение графического дизайна, исполняющее роль «ловушки для глаза».

    В XIX веке в качестве товарных знаков часто использовали сюжетные компо­зиции. Они скорее походили на графические иллюстрации, уменьшенные до размеров миниатюры, и содержали множество мелких деталей, подробных изображений объектов, тонкие штриховки и сложные заливки (рис. CD-6.11).

    Как правило, товарный знак не иллюстрирует род дея­тельности или название фирмы, хотя есть исключения. Чаще всего исполь­зуются различные абстрактные изображения, вызывающие определенные ассоциации и образы, даже метафоры.

    Для знака любого типа обязательны следующие требования.

    · Следует следить за воспроизводимостью, избегать мелких деталей, сливаю­щихся при масштабировании в полиграфическом или любом другом воспроизведении. Согласно требованиям Положения о регистрации товарных знаков, размер изображения, заявленного в качестве знака, определен как 5×5 см, но при увеличении или уменьшении качество изо­бражения не должно ухудшаться.

    · Тщательно выбор цвета, композиции, месторасположение знака с тем, чтобы он, вместе с упаковкой товара, создавал единый запоми­нающийся образ.

    · Не стоит регистрировать товарный знак в конкретной цветовой гамме. Правовая защита распространяется лишь на эти конкретные цвета, в то время как подача знака в черно-белом варианте охватит любые его ис­полнения в цвете.

    Знак — произведение графического дизайна, подчиняющееся всем законам композиции. В композиции знака в отношении элемент-пространство обязательна доми­нанта элементов, они не имеют развития в пространстве, силовые линии направлены к центру, силовые поля суммируются. Вся композиция одно­значна, автономна, ограничена. Она — констатация визуального факта.

    Вид такой композиции — фронтальная. Главное в ней — декоративность, акцент цвета и контраст очертания, это действуют сильнее, чем «похожее» изображение реальных предметов. Такая композиция — сигнал, команда.

    Основная цель знака — не глубокие чувства и переживания, а фиксация взгляда, поэтому он должен быть оптимально сложным и, в то же время, лаконичным. Очень часто композиция знака предполагает жесткую форму конструктивного построения, нарочитую искусственность, четкую геомет­рию. Восприятие должно быть ясным и четким.

    Знак не обязан взаимодействовать, «согласовываться» с окружающими его изображениями. Он «одномерен», воспринимается самостоятельным аккор­дом. Зритель в этом случае сам выступает в роли персонажа. При объедине­нии знака с другими изобразительными элементами в рекламе, оформлении деловой документации или интерьере помещений, создается «деловое со­трудничество», «групповой портрет», в котором никто не мешает друг другу. При этом знак должен резко отличаться от других аналогичных объектов. Необходимо четко отслеживать его индивидуальность.

    Знак — сгусток энергии, направленный не вглубь или вширь, а только на­встречу зрителю. Следовательно, необходимо выполнять следующие компо­зиционные требования:

    · силовые линии направлены к центру;

    · соблюдено равновесие между всеми элементами;

    · четко определен ритм;

    · вся композиция знака очень плотная, т. е. охватывается одним взгля­дом.

    Форма графического знака может быть различной:жесткой геометрической (рис. 6.12, а); аморфной (рис. 6.12, б); шрифтовой (рис. 6.12, в). Разделение это весьма условно, так как шрифт можно воспроизвести гео­метрическими или аморфными формами, но, тем не менее, шрифт — со­вершенно самостоятельное средство композиции, и мы выделяем его в са­мостоятельную группу.

    У каждой из этих форм есть свои особенности.

    Графическая простота геометрических элементов бывает очень выразитель­на, но набор исходных примитивов ограничен. Неизбежны повторы и ана­логии. Кроме того, иногда характер деятельности фирмы или вкус заказчика требует более сложного и динамичного изображения.

    В случае аморфной формы часто имитируется «рукотворная» техника изо­бражения абстрактных знаков, например, штрих фломастера или мазок гру­бой кистью. Такой знак должен быть достаточно лаконичным, «простым» в психологическом отношении. Если композиция из геометрических прими­тивов может содержать несколько цветов, то аморфные объекты должны быть очень сдержанными по цвету. Это компенсирует сложность формы.

    Огромное количество современных фирменных знаков создается на основе шрифтовых элементов. Словесные знаки и логотипы, как правило, лучше различаются и запоминаются.

    Выделим три различные пути создания композиции графического знака:

    · формальная (абстрактная) композиция — знак-индекс; П стилизация реального объекта — изобразительный знак;

    Первый вариант наиболее популярен в наши дни. Стилизация объектов — сложная задача, к тому же это часто приводит к повторению тем, а одно из основных достоинств знака — различимость, непохожесть на другие.

    Знак-индекс как частный случай формальной композиции. Графическая структура знака-индекса не связана со смысловым содержани­ем, знак абстрактен. Следовательно, не должно быть никаких признаков, способных вызвать предметные ассоциации, композиция знака должна быть строго формальной. В этом случае особенно жесткие требования предъяв­ляются к четкости формы.

    Построение знака-индекса начинается с поиска базовой структурной схемы, выполняющей роль «каркаса» будущей формы. Обычно за основу берется совокупность простейших геометрических форм: кругов, квадратов, тре­угольников, овалов, трапеций и т.д. (рис. 6.13). В дальнейшем эта схема (внутренняя структура, скелет знака) наполняется формой, которая придает знаку индивидуальность и визуальную активность. По одной и той же схеме можно построить множество знаков. Абстрактные геометрические формы, составляющие схему-основу, необходимо структу­рировать и выделить композиционно значимые составляющие элементы. Несколько элементов можно визуально совмещать, выделять отдельные фрагменты структуры как более активные, трансформировать часть изобра­жения. Можно использовать как геометрическую (рис. 6.14), так и скульптурную (рис. 6.15) пластику, т. е. создать по одной и той же схеме плоскую и объемную композиции. Графическая структура знака должна быть та­кой, чтобы его восприятие не зависело от масштаба изображения. Знак должен хорошо смотреться и на визитной карточке, и на плакате.

    Для начинающих дизайнеров разработка знака — прекрасное упражнение, развивающее вкус, позволяющее выявить собственный авторский стиль. Фирменные знаки часто разрабатываются как знак-индекс. Композиция товарного знака должна формировать определенный эмоциональный образ. Для того чтобы передать через знак идею фирмы, необходимо осознать суть ее деятельности, прочувствовать ее характер и выразить все это средствами формальной композиции. С другой стороны, в последнее время в работе профессионалов явно прослеживается другая тенденция: не вдаваться в глу­бокие рассуждения, не искать «сюжетный» смысл, а выполнить знак как красивую абстрактную композицию. Прежде всего, это должна быть четкая графика, решенная минимальными средствами.

    Один из путей создания знака-индекса — конструирование его из геометри­ческих фигур, которые складываются в строгую графическую композицию (рис. 6.16).

    Изображение получено из простых геометрических объектов, элементы ка­жутся массивными, композиция фронтальная, замкнутая, статичная. Все части композиции — пятна с четкими формами.

    Для фирм, занимающихся интеллектуальной деятельностью, лучше исполь­зовать более тонкие, сложные формы (рис. 6.17). Компания Про-Инвест занимается разработкой программного обеспечения, и внутренняя динамика знака при внешней статичной форме соответствует характеру наукоемкого производства, хотя внешне никаких ассоциаций с компьютерами и про­граммами знак не вызывает. Основной элемент композиции — линия.

    Для того, чтобы добиться четкой структуры знака, соразмерности и пропор­циональности всех его частей, удобно использовать модульную сетку. В ос­нове модульной сетки лежит комбинация вертикальных, горизонтальных или наклонных линий, по которым ориентированы основные элементы знака. Шаг сетки задает ритм всей композиции знака (рис. 6.18).

    Главные требования, предъявляемые к фирменному знаку, — оригиналь­ность и узнаваемость. Чтобы знак был интересным, необходим визуальный эффект, некий «визуальный секрет» (рис. 6.19). В знаках-индексах это обычно иллюзия объема, второго плана, перспективы, контрформа. Совре­менные компьютерные программы часто сами подсказывают такие реше­ния, так что осваивайте компьютерную графику, новые, более совершенные инструменты всегда открывают неожиданные возможности. Знак должен вписываться в любой контекст, т. е. композицию нужно стро­ить компактной, цельной, довольно плотной. Разработчики современных знаков иногда отступают от этого правила, но солидные фирмы обычно придерживаются традиционного, классического вкуса.

    Изобразительный знак.Изобразительный знак — это частный случай композиции, полученной в результате выделения, подчеркивания, утрирования определенных свойств и качеств реального объекта.

    Как правило, изобразительный знак строится на основе стилизации по за­данным свойствам. За основу берется изображение реальных объектов (зда­ний, животных, растений, любых других объектов или их частей). Выделя­ется главное, наиболее выразительное качество объекта, затем предметные формы упрощаются и стилизуются. Конечный вариант должен отвечать всем требованиям, предъявляемым к знакам: индивидуальности, лаконич­ности, компактности композиции. Предельное обобщение предметных форм придает изображению характер отвлеченного знака, при этом связь с прообразом (реальным объектом) сохраняется.

    Пластическое решение можно искать разными путями:

    · усилить исходную пластику исходного объекта (рис. 6.22, а);

    · подчинить объект требованиям, сформулированным условием задачи. Например, изображение может имитировать работу кистью (рис. 6.22, б) или быть стилизовано как геометрическая форма (рис. 6.22, в).

    Изобразительный знак создается по объекту-прототипу, его графика полно­стью соответствует смысловому содержанию, т. е. создается графическая модель реального объекта. Характерная особенность изобразительных зна­ков — изоморфизм (сходство по форме) с отображаемым реальным объек­том, но это не документальная фотография, а художественно-образная ком­позиция, подчеркивающая смысл, предметную ценность исходного материала. При создании изобразительного знака нужно грамотно выбрать форму графического изображения, так, чтобы передать смысловое содержа­ние и избавиться от изначальной информационной избыточности. Перера­ботка исходного объекта может быть настолько значительной, что связь ме­жду ним и полученным стилизованным изображением будет весьма условной, например, образ ящерицы можно передать кривыми линиями, имитирующими мазок кистью.

    Нарушение требований предметной узнаваемости переводит изобразительный знак в класс знаков-индексов. В то же время, необходимо избегать слишком подробного смыслового содержания, которое приведет к потере знаковости.

    При разработке изобразительных знаков основное внимание нужно обра­щать на воплощение смыслового содержания и соразмерность образного и логического начал. Иными словами, смысл должен просматриваться в фор­ме графического построения. Графическая структура знака должна макси­мально соответствовать его смысловому содержанию (рис. 6.23).

    Композиция может основываться на линиях или пятнах, геометрических или аморфных формах — главное, чтобы выполнялись условия знаковости:

    · автономность — свернутость силовых линий и полей во внутреннем пространстве знака;

    · константность восприятия — независимость от физического и смысло­вого окружения;

    · различимость — внутренняя индивидуализация структуры, наличие от­личительных признаков, выделяющихся из ряда аналогичных знаковых форм;

    · запоминаемость — ясность, четкость построения за счет предельной обобщенности, упорядоченности композиционной организации, лако­ничности, оптимальной сложности;

    · визуальная активность — адекватность эмоционально-чувственному восприятию человека, толчок к обостренной реакции, сигнал к интен­сивной работе чувственного аппарата.

    Знак на основе шрифтовых элементов.Шрифт был придуман для записи и передачи информации, но если он ис­пользуется в знаке — его функции меняются. Буквы, из которых построен знак, — это в первую очередь форма, а только потом содержание. Разнооб­разие этих форм огромно, шрифтом можно любоваться так же, как мы лю­буемся произведением искусства.

    Шрифт — неизобразительная форма (изобразительными мы условились на­зывать формы предметов, встречающихся в жизни).

    На базе шрифтов можно построить замечательные художественно-декоративные произведения. Как правило, шрифтовые композиции пло­ские, двумерные, с четким ритмом. Выразительная пластика позволяет соз­давать художественный образ.

    Интересное решение дает сочетание шрифтового элемента и декоративной графики. Так создаются инициалы (рис. 6.24).

    Большим мастером шрифтовых композиций был В. Фаворский. Для сво­их ксилографии (гравюр на дереве), с которых делались оттиски страниц книжных иллюстраций, он разрабатывал акцидентные шрифты. Каждый такой шрифт — полноправный элемент иллюстрации, который подчер­кивает пластическую выразительность композиции всей страницы (рис. 6.25).

    Пожачуй, наибольшую часть фирменных знаков составляют логотипы. Ча­ще всего за основу шрифтовой части знака часто берутся рубленые (без за­сечек) шрифты. Характер создается в основном за счет ритма. Интересно смотрится применение кернинга или наложение букв (рис. 6.26).

    В современных шрифтовых знаках часто используют рукописное начерта­ние (рис. 6.27), значительно реже — комбинацию печатных и рукописных символов или нескольких гарнитур (рис. 6.28). Вообще, подбор контраст­ных, но хорошо гармонирующих друг с другом шрифтов — очень непро­стая задача.

    Декоративные (акцидентные) шрифты годятся в том случае, если шрифт -единственный или основной, доминирующий графический мотив знака (рис. 6.29).

    В случае, когда знак должен содержать и графический элемент, и шрифт -постарайтесь избежать претенциозности, не выдумывайте сверхдекоратив­ных шрифтов. Изображение и шрифт должны иметь один характер, четко согласовываться по стилю (рис. 6.30).

    В последнее время разрабатывается множество новых акцидентных шриф­тов. Из них строятся интересные композиции, хотя сам текст далеко не все­гда легко прочитать (рис. 6.31).

    Зачастую использование слишком декоративных шрифтов приводит к потере целостности восприятия. При создании шрифтового знака нельзя забывать об общей форме. Она должна быть более простой и компактной, проще формы самих букв, являющихся частью логотипа.

    Традиционно на основе рубленых шрифтов создаются знаки с четкой строгой геометрией. Композиция логотипа Всесоюзного НИИ технической эстети­ки (рис. 6.32) образует форму прямоугольника с пропорциями золотого сечения. Статичность и устойчивость подчеркивается метрической последовательностью прямоугольных вертикальных элементов. Равномерность метра усиливается чередованием черных и белых полос одинаковой ширины. Контраст и ритм задаются утолщенными горизонтальными штрихами.

    Использование приема контрформы приводит к тому, что буквенные элементы «растворяются», поглощаются общей декоративной композицией (рис. 6.33). Это промежуточный вариант между графическим знаком и логотипом. Стилизация букв делает знак очень интересным, появляется оптическая «изюминка», визуальный эффект. Иногда это приводит к ситуации, когда шрифтовая композиция переходит в формальную (рис. 6.34).

    Статья написана по материалам сайтов: referatwork.ru, rosdesign.com, poznayka.org.

    »

    Это интересно:  Товарные знаки брендов одежды
    Помогла статья? Оцените её
    1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
    Загрузка...
    Добавить комментарий

    Adblock
    detector