Цифровые товарные знаки

Курсовая.doc

г) Облегчать запоминание товара.

И в данном случае степень близкого знакомства с предметом, отображенным на товарном знаке, играет весьма важную роль. Как и в пункте в, такая осведомленность может базироваться на известных потребителю свойствах изображенного предмета или быть конечным результатом рекламной кампании. Потребителю, который не видит этого знака, требуется затратить больше умственных усилий на то, чтобы вспомнить товарный знак, чем на то, чтобы идентифицировать его, когда он находится перед его глазами. Затрата подобных усилий предполагает наличие способности восстанавливать в памяти виденные изображения. Простые товарные знаки, естественно, легче запоминаются.

Однако подобная простота относительна. Когда потребителю известен показанный на нем предмет, изображение, даже весьма сложное, легче запоминается, чем более простое изображение незнакомого предмета.

д) Указывать на происхождение товара.

Товарные знаки не обязательно указывают на происхождение товара.

Однако выбранный в качестве такового символ всегда уходит корнями в какую-то определенную культурную среду, а поэтому он нередко показывает, что представляемый знаком продукт происходит из той же культурной среды.

Иногда предприниматель считает, что на сбыте его продукции отрицательно отразится то обстоятельство, что ее происхождение известно. В подобных случаях выбирают такие товарные знаки, которые ассоциируются не столько с культурой страны происхождения продукта, сколько с культурным укладами стран-потребителей, например товарные знаки японских фотоаппаратов «Кэнон», автомобилей фирмы «Тоёта» марки «Корона» и т. д.

В ряде случаев в качестве товарных знаков используется имя предпринимателя или название предприятия-изготовителя.

Товарный знак вовсе не обязательно служит индикатором того, что данный продукт произведен той или иной конкретной компанией. Он указывает лишь на то, что один товар с таким знаком выступает на рынке под эгидой того же производителя, что и все другие товары с тем же знаком

Нередко промышленник по соображениям конкуренции выпускает однородные товары под различными товарными знаками. В подобных случаях указание на упаковке или на товарном знаке источника происхождения этих товаров окажет отрицательное влияние на их продажу.

е) Сообщатъ информацию о товаре.

Предприниматель может обеспечивать потребителя прямой или косвенной информацией о продукте, помещая на товарные знаки определенные образные элементы. Но когда он желает продемонстрировать товарным знаком отдельные свойства своего изделия, ему приходится для этого изыскивать разные элементы, отображающие как раз указанные свойства. Проблема состоит в том, чтобы найти такое слово или создать такое изображение, которое порождает желаемое представление об изделии.

Информация, которую несет с собой товарный знак, должна надлежащим образом соответствовать изделию и тому, что ожидает потребитель от него. Если отдельные свойства товара товарный знак преувеличивает, то представление о товаре искажается и тем самым наносится ущерб его производителю.

ж) Стимулировать желание купить.

Различные факторы, тесно связанные с образом, создаваемым товарным знаком, например факторы технического свойства, факторы относящиеся к полу покупателя или его снобистскому характеру, способны оказать стимулирующее воздействие на желание покупателя совершить покупку.

Однако влияние товарного знака не всегда является положительным. Встречаются потребители, которые отказываются приобретать товары из каких-то определенных стран. В подобных обстоятельствах товарные знаки, отражающие связь товара со страной его происхождения, могут затруднять его продажу. Вместе с тем вполне возможно, что на сбыте товара негативно отразится такой из знаков, который не несет на себе достаточной информации о происхождении изделия.

Присущая товарному знаку функция стимулировать желание купить ограничивается его способностью внушить покупателю уверенность в том, что создаваемое им представление о продукте соответствует действительности.

з) Символизировать гарантию.

В глазах потребителя товарные знаки могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга.

3 Классификация товарных знаков

Товарный знак — понятие емкое со многих точек зрения. Несколько слов о видах товарных знаков. В этом вопросе значительно больше, чем в других, отмечается совпадение взглядов специалистов, а также основных положений нормативных документов и специализированных источников. Это легко объяснимо, поскольку речь идет о конкретных формах проявления знаков, а они во всем мире одинаковы.

3.1 Классификация по форме представления информации

Виды товарных знаков определяются формой представленной в них информации. Различают следующие виды товарных знаков: словесные, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные, комбинированные.

Наибольший интерес в познавательном и практическом плане имеют словесные и изобразительные товарные знаки и их возможные комбинации. На это обращает внимание и К. Веркман: «Товарные знаки представляют собой слова, или изображения, или их комбинацию, которые вошли в употребление. » /1/.

3.1.1 Словесные и буквенные товарные знаки

Словесные товарные знаки представляют собой слова или сочетания букв, отсюда встречающиеся выражения « буквенные» и «буквенно-изобразительные» товарные знаки, имеющие словесный характер. К. Веркман уточняет, что «под словесными знаками понимаются слова, опубликованные в специальных, посвященных товарным знакам изданиях, причем напечатанные в обычной форме, теми литерами, какие обычно употребляются в товарных знаках данной категории в стране их происхождения» /1/. По его мнению, примерно 80 процентов всех товарных знаков являются словесными. Для этого имеются свои причины, которые в конспективной форме можно изложить следующим образом:

  • всегда легче произнести напечатанный словесный знак (даже когда слово пришло из другого языка), нежели выразить словом изображение, содержащееся на товарном знаке;
  • словесный знак легче создать, нежели изобразительный;
  • словесный товарный знак легче связать с фирменным наименованием предприятия;
  • словесный знак более эффективен с точки зрения рекламы, так как может быть использован всеми средствами рекламы, например, изобразительный или иной другой знак по радио не передашь.
Это интересно:  Знаки отличия прокуратуры рф

Дизайнеры товарных знаков осознали, что буквы как таковые превратились в значки, лишенные содержания, и это мешает использовать их в товарных знаках в качестве средства коммуникации. Поэтому они кое-чем дополнили эти буквы. Буквы были переделаны с таким расчетом, чтобы в надписях товарных знаков можно было узнать элементы образа продукта. Усилия дизайнеров были направлены на то, чтобы

1) дать как можно больше информации о товаре;

2) снять напряженность слова, которое было создано с самого начала на (очень) жесткой основе;

3) добиться оригинальности;

4) облегчить восприятие товарных знаков.

3.1.2 Цифровые товарные знаки

Цифровые товарные знаки представляют собой комбинацию цифр. Иногда их также относят к словесным товарным знакам.

3.1.3 Изобразительные товарные знаки

Изобразительные товарные знаки — конкретные либо абстрактные изображения, символы или шрифтовые единицы и цифры в художественной индивидуальной трансформации, композиции вышеперечисленных изображений либо орнаментального характера. Изобразительные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова, а также цифры в особой форме. Обычной тематикой изобразительных знаков являются изображения представителей животного и растительного мира, стилизованные изображения различных предметов, устоявшиеся и вновь создаваемые символы.

3.1.4 Объемные товарные знаки

Объемные товарные знаки — изображения в виде композиций фигур, линий в трёх измерениях, либо оригинальная форма самого изделия или его упаковки.

3.1.5 Комбинированные товарные знаки

Комбинированные товарные знаки — сочетания элементов товарных знаков вышеперечисленных видов.

Комбинированные знаки представляют собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и др. Эти его составные части должны быть так сочленены, чтобы могли образовать единое целое.

3.1.6 Другие виды товарных знаков

В зарубежных странах многие другие виды товарных знаков подлежат правовой охране. Так, по статье 4 закона Польши 1985 года, охране подлежат звуковые товарные знаки: мелодия или другой акустический сигнал. В некоторых странах подлежат охране обонятельные товарные знаки, а также имена и фамилии. Так, за лицензию на модели одежды В. М. Зайцева американская фирма заплатила более 2 миллиона долларов, причем 1 миллион — за товарный знак, представляющий собой его факсимиле /2/. Считается, что необходимо расширить и у нас использование нетрадиционных товарных знаков.

3.2 Классификация по объектам товарной информации

В зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, товарные знаки подразделяются на подгруппы — фирменные и ассортиментные (именные).

3.2.1 Фирменные товарные знаки

Фирменные товарные знаки — знаки, предназначенные для идентификации изготовителя товаров или услуг. По форме представления информации они бывают чаще всего словесные, изобразительные и комбинированные.

Существуют три основных типа обозначения фирменных товарных знаков:

— фирменное имя — слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;

— фирменный знак — символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

— торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак , размещаемый рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак .

Фирменные товарные знаки и знаки обслуживания являются не только частью производственной или торговой маркировки. Они могут использоваться для оформления фасада зданий владельцев товарных знаков, в этом случае могут применяться и объемные товарные знаки, на фирменных бланках, товарных чеках, ценниках, ставиться в виде штампа на ТСД, присутствовать в виде значков на одежде обслуживающего персонала, на посуде, упаковке, салфетке и т.п. Например, знак обслуживания АО Русское бистро» изображен на вывесках, фирменной одежде, а также пакетах и салфетках, используемых при оказании услуг.

Многие фирмы, завоевавшие признание у потребителей, стремятся обеспечить защиту своих фирменных знаков. Так, АО «Кристалл», выпускающий ликероводочные изделия высшего качества, для защиты своей продукции использует фирменный знак — изображение зубра, наносимое на этикетку и завинчивающиеся колпачки. Кроме того, на бутылку наклеиваются две этикетки и кольеретка. На самую большую этикетку с внутренней стороны, кроме фирменного знака, нанесено семизначное число, первые две цифры которого — 01— код завода.

Следует отметить, что каждому предприятию или организации Российской Федерации присваивается определенный порядковый номер по Общероссийскому классификатору предприятий и организаций (ОКПО), однако эти порядковые номера не относятся к фирменным знакам.

По степени значимости и престижности можно выделить обыкновенные и престижные фирменные знаки.

3.2.1.1 Обыкновенные фирменные знаки

Товарный знак как элемент маркировки товаров

Товарные знаки — обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Это интересно:  Рубеж товарный знак

Классификация товарных знаков. В зависимости от назначения товарные знаки подразделяют на три группы — фирменные, ассортиментные (именные) и страны происхождения. Ассортиментные знаки делятся на типы — видовые и марочные. Виды товарных знаков определяются формой представленной в них информации. Различают следующие виды товарных знаков: словесные, буквенные, цифровые, объемные, изобразительные, комбинированные. Кроме того, товарные знаки могут быть двух разновидностей: коллективные и индивидуальные.

Фирменные знаки — знаки, предназначенные для идентификации изготовителя товаров и услуг.

Существуют три основных типа обозначения фирменных знаков:

фирменное имя — слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;

фирменный знак — символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещаемый рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, они могут иметь знак ©.

По степени значимости и престижности можно выделить обыкновенные и престижные фирменные знаки.

Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются их владельцем или по его поручению специалистами-дизайнерами и регистрируются в установленом порядке. При этом в Законе о товарных знаках

не предусмотрена обязательность регистрации товарного знака, которая дает исключительное право владельцу на пользование и распоряжение им. Владелец товарного знака может и не регистрировать свой фирменный знак, однако при этом он не приобретает авторское право на него.

Престижные знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, медалей и других знаков отличия, полученные фирмами на международных, региональных и национальных выставках.

В некоторых зарубежных странах такие престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными или общественными органами в качестве специально утвержденного приза — премии. Фирма-лауреат получает право в течение определенного времени помещать этот знак на маркировке, а также на своих рекламных и деловых документах и материалах.

Основанием для присуждения премий-наград и престижных знаков являются значительные успехи в экспорте товаров и услуг и/или содействие экспорту национальных товаров в течение определенного срока. Развивая экспорт своей продукции, фирма поднимает престиж своей страны, способствует стабильности ее экономики и обеспечению занятости населения, улучшает торговый баланс. В свою очередь, государственные и общественные органы, отмечая это, морально стимулируют деятельность фирмы.

К престижным знакам можно отнести и медали, используемые как элемент производственной маркировки на этикетках марочных и коллекционных виноградных вин, водки и другой продукции, полученные изготовителем на международных выставках. Престижные знаки присваиваются и не подлежат регистрации в патентных органах.

Ассортиментные товарные знаки — знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности: видовые — по виду товара, а марочные — по торговой марке или наименованию.

Примером видового товарного знака могут служить словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определенного вида продукта. Видовые знаки редко применяются самостоятельно, чаще — в комбинации с марочным знаком (торговая марка).

Торговая марка — имя, знак, присущие конкретному виду товара с определенными потребительскими свойствами, отличающими его от других товаров того же вида.

Марочный знак может быть словесной, цифровой, буквенной, изобразительной или комбинированной формы. Например, марочный знак шоколадных батончиков — Сникерс, Марс, Баунти и пр. — имеет словесную форму, причем идентифицирующие функции выполняют и цветовая гамма, и графическое исполнение надписи. Цифровые марочные знаки распространены в России для ординарных вин (портвейн 33, портвейн 777 и др.), чая (№ 36, № 72 и др.). Примером изобразительного марочного знака может служить изображение Московского Кремля на Кремлевской водке, ячменного колоса на пиве того же наименования и др.

Однако самыми распространенными являются комбинированные марочные знаки. Многие марочные товары неизбежно ассоциируются у потребителя с марочными знаками: шоколад Вдохновение, Сказки Пушкина, обувь фирмы Адидас и др.

Товарные знаки могут принадлежать одному или нескольким владельцем. За исключением знаков страны происхождения все они не предназначены для общего пользования.

Наиболее яркими примерами товарных знаков различных категорий являются:

  • * для словесных товарных знаков — Apple (компьютеры), Deutsche Bank (банковская организация);
  • * товарные знаки, представляющие собой вымышленные или произвольные обозначения — Sony, Nike, Coca-Cola;
  • * товарные знаки-имена — Ford, Hilton, Peugeot;
  • * товарные знаки-слоганы — «Летай мной» (авиалинии);
  • * товарные знаки-цифры — 4711 (одеколон);
  • * товарные знаки, содержащие элементы — звезда с тремя лучами (Mercedes-Benz);
  • * товарные знаки, представляющие собой символы или картинки — небольшой крокодил в эмблеме Lacoste;
  • * товарные знаки-звуки — «фирменная» мелодия звонка сотовых телефонов Nokia;
  • * товарные знаки-аббревиатуры или буквы — GM (для General Motors).

Знаки страны происхождения товара подразделяются на международные и национальные. Во внешнеторговой деятельности принято применять международные знаки, включающие одну или несколько букв и цифровой код. Знаки страны происхождения могут включаться в состав других информационных знаков (например, знаков соответствия) или в товаросопроводительные документы (сертификаты, эксплуатационные и другие документы).

Наряду или взамен могут применяться национальные знаки страны происхождения товара. Например, в СССР был национальный знак «Made in USSR» (Сделано в СССР), в России — «Made in Russia» (Сделано в России); в Казахстане — «Made in Kazahstan » (Сделано в Казахстане). Национальный знак может иметь символику с изображением национального флага.

Это интересно:  Товарный знак убытки

Коллективным является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и/или реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам. Эти нормы применения коллективных знаков регламентируются Законом о товарных знаках.

Индивидуальные товарные знаки — это знаки, принадлежащие одному владельцу, однако они не указываются в действующем законодательстве и нормы их применения не установлены.

Успешным считается товарный знак, охотно покупаемый потребителями и торговыми организациями. Он способен увеличить долю рынка для фирмы, путем увеличения объемов продаж.

Товарный знак (торговая марка) — это самое ценное достояние компании, ведь таким образом потребитель получает возможность узнать и идентифицировать конкретный товар и благодаря этому может выбрать его вновь и порекомендовать другим. Кроме того, с помощью товарного знака специалисты по маркетингу разрабатывают особый имидж товара и целостную маркетинговую стратегию его сбыта. К тому же торговая марка позволяет устанавливать на рынке надбавку к цене товара, и, наконец, часто это единственное, чем не могут воспользоваться конкуренты, хотя иногда и пытаются это сделать. Некоторые фирмы предпочитают не создавать товарные знаки с нуля, а просто купить уже существующие. Марки и знаки, пользующиеся большим успехом, стоят на рынке миллионы долларов. Для обозначения ценности торговой марки используется также понятие стоимостной эквивалент торговой марки, которым определяется степень прочности ее положения на рынке.

Изображения товарного знака брендов Adidas и Centro представлены в приложении А.

Цифровые товарные знаки

Современные товарные знаки, являющиеся средствами индивидуализации продукции, могут выражаться в текстовой, объемной, голосовой или графической форме. Они относятся к категории условно — маркировочной информации. Текстовая маркировка продукции может иметь буквенное, цифровое или комбинированное выражение.

В России традиционно сложилось преимущественное присвоение цифровых товарных знаков для пищевой продукции: «чай байховый 36», «портвейн 777» и тому подобное. Подобный маркировочный (товарный) знак наносится на упаковку товару или на этикетку продукции. Цифровое маркировочное обозначение, как и другие средства индивидуализации, относящихся к категории товарных знаков, обязательно вносятся в реестр товарных знаков и подлежит регистрации. Срок регистрации цифрового товарного знака 10 лет.

Некоторые эксперты товароведения относят к цифровым товарным знакам (маркерам) и штрих — коды, наносимые на упаковку товара. Регистрация при этом не требуется, по причине внесения расшифровки маркерного – цифрового товарного знака каталогецифровых значений штрих-кода.

Товарные знаки

Хороший бизнес стартует с какого-нибудь небольшого шага, значение которого в будущем сложно переоценить. Чаще всего главную роль в стремительном развитии фирмы играет не первоначальный капитал, не уровень образования учредителя и компетентность сотрудников, а всего лишь небольшая, или не очень, картинка.

Живой пример – компания Кока-Кола (Coca-Cola). В настоящий момент это один из самых почитаемых товарных знаков в мире. Периодом зарождения товарного знака можно считать 1ое тысячелетие до н.э.. В то время индийские мастера делали подписи на своих товарах перед «экспортом» их в Иран.

Давайте решим, что такое «товарный знак». В соответствии со имеющейся литературой по маркетингу можно выделить основное. Товарный знак – это определенное обозначение продукта (графическое, цифровое, текстовое, комбинированное и т.п.), служащее для его индивидуализации в целях отличия от похожих благ, для занятия определенной ниши на рынке и для выгодного отличия от других компаний.

Товарные знаки существуют для упрощения процесса распознания товаров, услуг потребителями по стоимости и качеству. Товарный знак является нематериальным активом фирмы. Соответственно, раз он учитывается на балансе компании, значит необходима денежная оценка для финансовой отчетности фирмы. Такого рода оценка проводится по текущей рыночной стоимости и степени влияния знака на прибыль компании от реализации данного продукта либо услуги.

Товарный знак – это отличительная характеристика товара, продукта либо услуги. Для защиты от незаконного применения требуется регистрация товарного знака в соответствущих органах. Законодательство почти всех стран мира регламентирует деятельность участников данных правоотношений по управлению данным активом, его обороту, ликвидированию.

В качестве главного шага для охраны применяется регистрация товарного знака в соответствующих органах, наделенных специальными полномочиями в области защиты авторского права. В качестве этих регистрирующих органов может выступать патентное бюро, агентство по защите интеллектуальной собственности и т.д., каждая страна самостоятельно делает этот выбор. Если товар либо услуга будут пользоваться спросом, то рост стоимости его товарного знака обеспечен. При необходимости он может быть продан за весьма хорошие деньги.

Статья написана по материалам сайтов: studwood.ru, www.ippro.ru, www.theweblog.net.

»

Помогла статья? Оцените её
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Загрузка...
Добавить комментарий

Adblock
detector