Цели оценки стоимости товарного знака

Специализированный сайт для студентов-оценщиков

Цели оценки товарных знаков

При внесении в качестве вклада в уставной капитал. При внесении прав на товарный знак в качестве вклада в уставной капитал фирмы, как правило, определяется инвестиционная стоимость товарного знака. Величина денежной оценки вклада в УК не должна превышать стоимость, определенную оценщиком.

Обоснование цены сделки по купле/продаже (уступке) товарного знака. Отчет об оценке, подготовленный независимым оценщиком, содержащий обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака с применением нескольких методик, может стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями.

Оценка товарного знака также пригодится, когда речь идет о продаже целого предприятия. Зачастую покупатели предпочитают забывать» о существовании нематериальных активов. В то же время расчет реальной стоимости брэнда может значительно повлиять на конечную цену сделки.

При определении условий передачи лицензий на товарный знак. Многие компании позволяют использовать свои товарные знаки дочерним фирмам и третьим лицам, ожидая при частичной уступке прав доходность не меньшую, чем в бизнесе инвестора. Для определения условий оплаты за пользование товарным знаком необходимо определить его стоимость с учетом критериев инвестирования собственника. И если сделки по купле/продаже товарного знака отдельно от всего предприятия все еще являются редкими для России, то практика заключения лицензионных договоров на использование товарных знаков распространена уже достаточно широко. Наибольшая активность наблюдается в пищевой промышленности, особенно в ликероводочной, кондитерской и мясомолочной отраслях, а также на рынке услуг.

Для целей судопроизводства (определение ущерба от фальсификации товаров и услуг). Оценка стоимости товарного знака нередко используется в судебных процессах для определения ущерба от незаконного использования товарного знака или его отдельных элементов третьими лицами, а также для определения стоимости активов при ликвидации имущества обанкротившихся компаний.

Для целей страхования. Для предотвращения последствий подделки товарного знака, производители могут застраховать свой брэнд. При этом также потребуется оценка нематериальных активов для расчета страховой суммы и страховых взносов.

При взаимодействии с инвесторами. В отдельных случаях к услугам по оценке товарного знака прибегают для обеспечения контактов с инвесторами или финансовыми аналитиками. Такая оценка подчеркивает значение товарного знака в управлении стоимостью бизнеса и при определении перспектив роста стоимости акций.

Для управления стоимостью бизнеса и для оптимизации налогообложения. Внутри компании оценки стоимости товарного знака используются при анализе результатов деятельности бизнес-единиц, что способствует учету менеджерами долгосрочных последствий принимаемых маркетинговых решений, а также эффективному управлению собственностью. В отдельных случаях механизм выплаты роялти по лицензионным соглашениям за использование товарных знаков (в т.ч. зарубежными филиалами и представительствами) позволяет существенно оптимизировать налогообложение компании.

При приватизации предприятий (для государственных нужд). На основании статьи 8 Федерального закона «Об оценочной деятельности в РФ» обязательна оценка стоимости объектов, принадлежащих Российской Федерации и субъектам Российской Федерации, в целях их приватизации, передачи в доверительное управление; при продаже; при переуступке долговых обязательств.

При национализации. Согласно законопроекта «О национализации», предполагается нанимать независимого оценщика, который определит рыночную стоимость нужного государству актива. Если владелец не согласен с оценкой, он приглашает другого оценщика и готовит иск в суд.

При слияниях и поглощениях. Оценка стоимости товарного знака используется в процессе слияний и поглощений для установления стоимости товарных знаков, вовлеченных в соответствующую сделку. До 90% цены, приобретаемой в процессе поглощения компании, владеющей известным товарным знаком, приходится на нематериальные активы. Решение о поглощении во многом основывается на оценке стоимости товарного знака с учетом инвестиционных критериев будущего собственника.

Оценка товарных знаков с целью залога при кредитовании предприятий. Выдача кредита под залог товарного знака возможна только для предприятия, имя которого широко известно не только на региональных, но и на международных рынках.

Оценка товарного знака

В условиях современной рыночной экономики любая собственность может стать потенциальным источником дохода. Товарный знак сегодня способен приносить значительную прибыль своим владельцам. Являясь одним из видов нематериальных активов, он оказывает значительное влияние на конкурентоспособность отдельного продукта и эффективность бизнеса в целом.

С целью определения реальной ценности этого актива и обозначения его рыночной стоимости проводится независимая оценка товарного знака. Данная услуга очень актуальна в современных рыночных условиях, так как позволяет владельцу выявить основные достоинства и недостатки проведенной работы по индивидуализации своего бизнеса, своевременно сделать необходимые выводы, повысив доходность своей деятельности.

Компания «Активные Бизнес Консультации» — независимая оценка товарных знаков любой сложности

Профессиональная оценка стоимости товарного знака – это комплекс сложных, ответственных мероприятий по индивидуализации и типовой классификации этого вида интеллектуальной собственности, выявлению основных отличий и особенностей продукции, нахождению аналогов и проведению системы расчетов по определению стоимости данного нематериального актива. От правильности оценки товарного знака во многом зависит успех рыночной деятельности предприятия, поэтому доверять ее проведение необходимо только опытной и ответственной организации с большим стажем работы.

Консалтинговая компания «Активные Бизнес Консультации» предлагает услуги по независимой оценке товарных знаков и других нематериальных активов любого уровня. У квалифицированных специалистов и профильных консультантов компании не возникает сложностей с выбором необходимой методики проведения оценочных мероприятий для грамотного и достоверного обоснования итоговых результатов.

При выполнении оценки этого вида нематериального актива оценщику необходимо учитывать множество разных параметров: информацию о предприятии, сведения о технологических особенностях производства, данные о продажах товаров. Обязательно учитываются финансовые показатели деятельности компании, характеризующие объемы производства и продаж товаров, прибыль предприятия, расходы по обслуживанию и поддержанию товарного знака, перспективы увеличения продаж и возможности расширения рынка. Оценка стоимости товарного знака компанией «Активные Бизнес Консультации» проводится в строго отведенные сроки, с обязательным соблюдением действующих оценочных стандартов и режима конфиденциальности полученной информации, с учетом всех пожеланий и требований Заказчика услуги.

Оценка товарного знака – основные параметры предмета оценки

Товарный знак – индивидуальный, запоминающийся набор символов и образов, позволяющий выделить продукцию или услугу среди других, аналогичных конкурентных товаров и услуг. В настоящее время он является мощным оружием в конкурентной борьбе, создавая у потребителя положительные ассоциации и влияя на предпочтения покупателя при выборе продукта. Грамотное использование товарного знака может повысить продажи, позволяет обоснованно завышать цены в отношении аналогов, не обеспеченных достойной репутацией качественной марки и бренда.

Располагается товарный знак, как правило, на товаре и дублируется на упаковке для индивидуализации продукции (оказываемых услуг или специализированных работ), а также для обозначения самого производителя. Используют авторские отличия физические и юридические лица.

Товарные знаки подразделяются на следующие виды:

  • Словесные. Определенный набор сочетаний букв, комбинаций цифр и букв, а также может выражаться одной фамилией.
  • Графические. В этот вид входят графические символы, рисунки, со специальными сочетаниями цветов и узоров, объемных или плоских изображений.
  • Звуковые. В последнее время с массовым развитием рекламы в различных источниках информации производители индивидуализируют звуковые товарные знаки, которые присваиваются определенному виду продукции.
  • Комбинированные. В одном товарном знаке, как правило, гармонично сочетаются словесные и графические символы, которые располагаются в определенной последовательности и цветовом оформлении.

Высококачественный, профессионально выполненный товарный знак выполняет функции гаранта оригинальности и качества товара. Важные характеристики, влияющие на оценку стоимости товарного знака, – распространенность и узнаваемость марки, на которых базируется доверие потребителей и прогнозируемость спроса в будущих периодах.

Независимая оценка товарного знака проводится с учетом функций, которые выполняет этот актив. Среди самых действенных основных функций:

Учитывается также действие вспомогательных функций:

  • Рекламной, отвечающей за продвижение товара
  • Стимулирующей, повышающей качество товара
  • Охранительной, защищающей товарный знак от применения третьими лицами
  • Регулирующей, упорядочивающей статус и выпуск продукции

Современный покупатель не утруждает себя тщательным изучением свойств товаров, сразу доверяя известной или популярной торговой марке. Роль правовой охраны этого актива сегодня очень высока, и осуществляется она с помощью государственной регистрации и получения свидетельства на официально зарегистрированный товарный знак.

Это интересно:  Соблюдение и нарушение прав героями литературных произведений

Основные цели и задачи оценки товарных знаков

Теория оценки нематериальных активов выделяет целый ряд факторов, когда оценка стоимости товарного знака актуальна для предприятий любой формы собственности и назначения деятельности.

Основные цели оценки товарных знаков:

  • Для внесения товарного знака в виде нематериального актива в уставной капитал компании. Раскрученный, популярный у потребителей товарный знак обладает несомненной ценностью, особенно для нового предприятия, являясь залогом успешного продвижения товаров на рынке. Поэтому независимая оценка стоимости товарного знака очень актуальна при организации или реорганизации коммерческих структур.
  • При осуществлении купли-продажи прав. Оценка обязательно проводится при заключении договора уступки на официально зарегистрированный товарный знак.
  • Для заключения лицензионных соглашений. Профессиональная оценка товарного знака при заключении лицензионных договоров – сегодня один из самых перспективных видов оценочной деятельности. Это связано также с активным развитием франчайзинга в России.
  • При определении ущерба в результате нарушений прав при незаконном использовании товарного знака, при производстве или реализации контрафактной продукции
  • В процессе приватизации или реструктуризации предприятий. При поглощении, разделении, слиянии, выделении, а также при проведении эмиссии акций обязательно определяется стоимость совокупности всех активов предприятия. Обязательно оцениваются и нематериальные активы, которые могут составлять существенную долю доходов компании.
  • При обращении в финансовые организации за предоставлением кредита или в процессе привлечения целевых инвестиций. В качестве залога для обеспечения кредитных средств могут использоваться любые активы компаний. Сегодня все чаще оценка товарного знака проводится с целью выявления стоимости обеспечения предприятия.

Методология оценки товарных знаков

Специалисты компании «Активные Бизнес Консультации» проводят независимую оценку товарного знака с помощью трех подходов:

Основной акцент профессиональные оценщики делают на доходный подход, так как именно прибыль, получаемая от применения товарного знака, дает преимущественное определение его стоимости. Сравнительный подход в условиях современной российской экономики пока не дает достоверных данных в связи с незначительной базой сравнения и закрытостью информации об уже проведенных оценках. Затратный подход в основном используется для оценки новых товарных знаков, не выпущенных еще на рынок.

Процедура оценки товарного знака

Для проведения оценочных мероприятий эксперты собирают следующую информацию и необходимые документы:

  • регистрационные документы на товарный знак, которые подтверждают его правовую защищенность и свидетельствуют о его достоверности
  • перечень продукции, производимой под данным знаком, фактические и прогнозируемые объемы изготовления, себестоимость товаров и их отпускная стоимость, а также другие показатели
  • показатели по отрасли и аналогичным предприятиям
  • обременения различными обязательствами
  • затраты, связанные с оформлением и защитой товарного знака

В рамках проведения оценочных мероприятий специалисты кроме анализа рынка проводят подробный финансовый анализ предприятия, использующего товарный знак, определяют возможные риски и рассчитывают размеры ставки дисконта.

Оценка стоимости товарного знака доходным подходом

Якубова Д.Н., к.э.н., доцент кафедры
«Оценочная деятельность и антикризисное управление»,
Финансовая Академия при Правительстве РФ

По типовой классификации объектов интеллектуальной собственности товарные знаки относятся к так называемым объектам промышленной собственности наряду с изобретениями, полезными моделями, промышленными образцами и селекционными достижениями.

Товарный знак — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В определении выделены две основные функции товарного знака:

  1. Отличительная.
  2. Индивидуализирующая.

Кроме того, можно выявить вспомогательные функции товарного знака:

  1. Рекламную (продвижение товара).
  2. Стимулирующую (стимулирует) — поддерживать (повышать) качество товара.
  3. Охранительную (защищает товарный знак от использования третьими лицами).
  4. Регулирующую (упорядочивает выпуск и статус товаров).

На сегодняшний день по крайней мере на рынке потребительских товаров и услуг конкуренция непосредственно между товарами уступила место конкуренции товарных знаков. Потребитель не утруждает себя изучением потребительских свойств конкретно товаров, полностью доверяя известной ему торговой марке. Из-за этого повышается роль правовой охраны товарных знаков. Товарные знаки являются фактором расширения экспорта. Непонимание значения товарных знаков для роста рыночного потенциала подрывает конкурентные позиции российских производителей.
Как объект промышленной собственности товарный знак подлежит правовой охране путем государственной регистрации и получения свидетельства на товарный знак. Через государственную регистрацию:
а) фиксируется объект охраны, т.е. перечень товаров, для обозначения которых используется товарный знак;
б) оповещаются третьи стороны об исключительных правах владельца на товарный знак, т.е. владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в России товарный знак без разрешения его владельца.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического, либо физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность и, будучи оборотоспособным активом, может быть объектом реальной оценки. В исследованиях выделяют различные критерии классификации товарных знаков.

Развитие национальных и международных патентно-правовых отношений приводит к трансформации товарного знака из средства индивидуализации товара в самостоятельный товар. Кругообороту товарных знаков, свойствена все большая схожесть с кругооборотом обычных товаров. И роль оценки стоимости прав на товарные знаки заключается в создании предпосылок для вовлечения их в оборот. Развиваются новые формы обращения товарных знаков: франчайзинг, залог, страхование, лицензирование. Причем лицензирование товарных знаков становится одним из наиболее прибыльных видов международной торговли промышленной собственностью. В общем объеме лицензионных сделок доля договоров по товарным знакам составляют примерно 65%.

Цели оценки товарного знака.

Теория оценки выделяет целую совокупность случаев, когда может иметь место оценка прав на товарные знаки.

1. Внесение товарного знака в качестве вклада в уставный капитал.
Будучи средством идентификации товаров и услуг, раскрученный товарный знак имеет несомненную ценность для вновь создаваемого предприятия как залог успешного продвижения на рынке его товаров. Поэтому, при внесении товарного знака в качестве вклада в уставный капитал требуется независимая оценка.

2. Купля-продажа прав на товарный знак (договор уступки прав на товарный знак).
В зарубежной и российской практике стороны все чаще стремятся определять стоимость прав на передаваемый товарный знак с привлечением независимого оценщика.

3. Заключение лицензионных соглашений.
Оценка товарных знаков в целях заключения лицензионных договоров является одним из самых перспективных направлений оценки товарных знаков. Развитие франчайзинга в РФ также дало толчок оценки товарных знаков применительно к данному случаю.

4. Определение ущерба в результате нарушения прав на товарный знак (производство и реализация контрафактной продукции).
В связи с частным использованием известных товарных знаков при производстве контрафактной продукции в Российской Федерации данный вид оценки имеет весьма широкие перспективы.

5. Реструктуризация и приватизация предприятия.
При слиянии, поглощении, разделении, выделении, а также при новой эмиссии акций заинтересованные стороны должны выяснить всю совокупность активов, которыми владеет реструктуризируемое предприятие. В их число входят и нематериальные активы. В этой ситуации товарные знаки и другие объекты промышленной собственности могут составлять значительную долю в активной части баланса предприятия.

6. Получение предприятием кредита.
В качестве обеспечения кредита могут выступать любые активы предприятия. Российская практика уже знает случаи оценки товарных знаков с целью определения стоимости кредитного обеспечения, хотя такие такие случаи пока носят единичный характер.

Оценка товарных знаков, как и любого другого вида промышленной собственности, традиционно осуществляется тремя подходами: доходным, затратным и сравнительным. На наш взгляд, применительно к оценке товарных знаков наибольший вес имеют методы доходного подхода, так как именно доход, получаемый от использования товарного знака, преимущественно определяет его стоимость. Использование сравнительного подхода в российских условиях затруднено в связи с крайне скудной базой сравнения (небольшим количеством уже оцененных товарных знаков), а также в связи с закрытостью информации о результатах проведенных оценок. Затратный подход в большей степени применим для оценки вновь создаваемых товарных знаков, то есть знаков, еще не выпущенных на рынок.

Это интересно:  Товарный знак ссср

При оценке товарного знака одним из методов доходного подхода оценщик должен собрать следующую информацию:
— регистрационные документы (свидетельство) на товарный знак, подтверждающие его правовую защищенность;
— полный перечень продукции, выпускаемой под этим товарным знаком, прогнозируемые объемы выпуска, цены, себестоимость и др. показатели;
— аналогичные показатели по отрасли;
— факты обременения оцениваемого товарного знака какими-либо обязательствами;
— расходы, связанные с поддержанием защищенности товарного знака (продлением срока действия свидетельства на товарный знак);
— данные для расчета ставки дисконта при приведении к текущей стоимости генерируемого товарным знаком потока доходов;
— стандартные (или выведенные) ставки роялти — при использовании метода освобождения от роялти.

В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно выделяются следующие основные методы:
— метод дисконтированных будущих прибылей; — метод освобождения от роялти;
— метод преимущества в прибылях.

Основываясь на методе дисконтированных будущих прибылей, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые товарным знаком, по соответствующей ставке дисконта, к чистой текущей стоимости.

Оценка товарного знака включает в себя три элемента:
— анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания-владелец товарного знака и уровень конкурентной борьбы);
— финансовый анализ для идентификации доходов создаваемых бизнесом, использующим товарный знак. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно товарным знаком — добавочную стоимость, принесенную именно товарным знаком. Для этой цели компанией Brand Finance разработан метод Brand Value Added™;
— определение рисков связанных с товарным знаком для определения ставки дисконта.

Необходимо определить не только потенциал товарного знака, необходимый для того, чтобы создавать прибыль, но и вероятность получения прибыли и риск возможных убытков. И, как следствие, необходимо точно рассчитать размер ставки дисконта.

Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта через так называемую brendbeta™. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:

R = Rf + brendbeta x (Rm- Rf),

где: Rf — безрисковая ставка;
Rm — среднерыночная ставка доходности.
Первая часть формулы — это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbeta™ и определенного для каждого товарного знака индивидуально.
Вторая часть формулы — это расчет премии за риск. При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг товарного знака по специальной таблице экспертным путем (в баллах):

время действия на рынке (0-10) уровень сбыта (0-10) доля рынка (0-10) позиция на рынке (0-10) уровень роста продаж (0-10) ценовая надбавка (0-10) эластичность цены (0-10) маркетинговая поддержка (0-10) эффективность рекламы (0-10) сила товарного знака (0-10) итого (0-100)

Каждый знак получает рейтинг в интервале от нуля до ста баллов. Сам процесс ранжирования товарного знака можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяет кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства.

Рейтинг товарного знака

Оценка Рейтинг Оценка Рейтинг
91-100 ААА 41-50 В
81-90 АА 31-40 CCC
71-80 А 21-30 CC
61-70 ВВВ 11-20 C
51-60 ВВ 0-10 D

Соответственно, средний товарный знак, то есть получивший рейтинг в 50 баллов, получит и среднюю составную ставку дисконта для данного сектора рынка на данном национальном рынке. В то время как знак, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого товарного знака практически невозможно.
Оценка 0 означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования.
Предлагаемый график иллюстрируют метод brendbeta™.

Чем сильнее товарный знак, тем выше индекс значимости товарного знака brendbeta определяется по следующей формуле:

2-0,02 х балл индекса значимости товарного знака

Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbeta™, соответствующий оценке (рейтингу) товарного знака.

Суть метода освобождения от роялти заключается в том, что стоимость объекта промышленной собственности, по которому заключено лицензионное соглашение, рассматривается как текущая сумма всех лицензионных платежей (роялти) по данному лицензионному соглашению. Напомним, что формула цены лицензии на базе роялти будет иметь следующий вид:

Рл = ∑Vi * Ri * Zi * Kg,

где:
Vi — объем определяемого выпуска продукции по лицензии в i-том году;
Ri — размер роялти в i-том году;
Zi — продажная цена продукции по лицензии в i-том году;
Kg — коэффициент дисконтирования.
Следует отметить, что данная формула отражает именно стоимость лицензионного договора по товарному знаку, а не стоимость товарного знака как такового.

Под преимуществом в прибыли понимается дополнительная прибыль, генерируемая оцениваемым товарным знаком. Преимущество в прибыли образуется либо по сравнению с предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию, но без использования оцениваемого товарного знака, либо по сравнению с выпуском продукции тем же предприятием, но до использования оцениваемого товарного знака.

Суть данного метода заключается в том, чтобы спрогнозировать и оценить в денежной форме преимущество в прибыли, возникающее на протяжении всего срока использования товарного знака, привести его к текущей стоимости и просуммировать — это и будет стоимостью оцениваемого товарного знака.

Статья опубликована в журнале «Московский оценщик» за №5, октябрь 2004 г.

Поделиться ссылкой в социальных сетях:

Комментарии к материалу: (пока комментариев нет)

Оценка стоимости товарного знака

Во многих финансовых сделках за рубежом, в которых товарный знак представляет собой главный актив, используется оценка стоимости товарного знака, которая впервые была применена в формах бухгалтерской отчетности в конце 1980-х гг.

Наиболее распространенные цели оценки стоимости товарного знака можно объединить в следующие группы:

  • * цели оценки, связанные с финансовой отчетностью, например, постановка на бухгалтерский учет в качестве нематериальных активов;
  • * цели оценки, связанные с использованием товарного знака (ТЗ). К ним относятся: внесение стоимости ТЗ в уставный фонд субъектов хозяйствования; купля-продажа (уступка) прав на ТЗ; купля-продажа лицензий на использование ТЗ; создание ТЗ; разгосударствление и приватизация государственной собственности; ликвидация предприятия-владельца ТЗ; залог ТЗ; определение стартовой цены для конкурсов, аукционов и торгов ТЗ; разрешение имущественных споров; возмещение ущерба; оценка стоимости предприятия; другие цели.

Методы, которые используются для оценки стоимости ТЗ:

затратный — оценка по сумме затрат на создание или приобретение и внедрение товарного знака, а также на патентование и юридическое оформление. Он заключается в расчете затрат, необходимых для воспроизводства товарного знака или его замены, основан на изучении возможностей инвестора в приобретении товарного знака и в том, что покупатель не заплатит за товарный знак сумму больше, чем та, в которую обойдется получение аналогичного по назначению и качеству товарного знака в обозримый период без существенных задержек. Этот подход может привести к объективным результатам, если есть возможность точно оценить величины затрат на создание аналогичного товарного знака;

доходный — оценка по уровню дополнительного дохода, получаемого предприятием от использования товарного знака. Он основан на установлении причинной связи между функциональными свойствами товарного знака, введенного в гражданский оборот, и связанными с ними будущими доходами. Доход, полученный в результате использования товарного знака, выражается в увеличении выручки от реализации продукции; экономии чистой прибыли за счет сокращения капитальных вложений на разработку и создание товарного знака в том случае, если купить знак дешевле, чем финансировать его создание на собственном предприятии; увеличении выручки от реализации права на использование товарного знака; общем доходе предприятия в долгосрочном периоде. Доходный метод предусматривает, что никто в приобретение того или иного товарного знака не вложит большую сумму средств, если такой же доход можно получить другим способом в такой же предполагаемый отрезок времени. Полученный результат может быть объективным, если есть возможность оценить величины доходов, получаемых от использования товарного знака, и ставки капитализации (дисконтирования) при непременном условии относительного равновесия спроса и предложения на рынке;

Это интересно:  Убытки правообладателей товарных знаков

сравнительный — оценка по стоимости выбранного аналога. Основан на возможности выбора товарного знака из числа других, подобных и выполняющих эти же функции. При этом из нескольких подобных товарных знаков покупатели должны иметь возможность выбора того, который их устраивает по комплексу качеств, свойств, приемлемой стоимости, его уникальности и другим характеристикам.

Сравнительный метод подразделяется на:

  • метод сравнительного анализа продаж — это сопоставление оценки стоимости товарного знака по намеченной сделке с уже состоявшейся аналогичной сделкой;
  • метод рынка интеллектуальной собственности — это так называемый метод освобождения от роялти. Основан на предположении, что товарный знак, используемый правообладателем, ему не принадлежит. При этом считается, что часть выручки, которую он должен был бы выплачивать в виде вознаграждения владельцу товарного знака, в действительности остается у него и является его дополнительной прибылью.

В зависимости от целей оценки применяются различные методы оценки. В результате расчетов получают балансовую, остаточную, восстановительную и рыночную стоимости товарного знака. Если для бухгалтеров особый интерес представляют первые три, то для маркетологов и финансистовименно последняя, рыночная, стоимость товарного знака.

Рыночная стоимость товарного знака — потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков.

Рыночная стоимость товарных знаков водки «Столичная» и «Московская» составляет 400 млн дол. Американская фирма «Интерторг» оценила в 1 млн дол. стоимость права использования зарегистрированного в США факсимиле модельера Вячеслава Зайцева. Рыночная стоимость товарных знаков Camel и Coca-Cola, оцененная их владельцами, coответственно равна 10 и 3 млрд дол.

Актуальность вопросов оценки стоимости товарного знака стала ощутима и в странах СНГ. К сожалению, в Беларуси финансовые операции с товарным знаком по-прежнему являются крайне редким событием, тогда как в России подобные операции стали совершаться довольно часто.

Факторы, которые учитываются при расчете рыночной стоимости товарного знака:

рыночная новизна товарного знака и ее динамика;

состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров или услуг, маркируемых товарным знаком;

изменение соотношения цен на продукцию фирмы-владельца товарного знака и цен на однородную продукцию фирм-конкурентов;

стадия научно-технического развития продукции;

наличие однородной продукции (собственного производства, конкурентов);

социально-экономическая значимость продукции;

долевое участие на региональном и мировом товарных рынках однородной продукции в динамике;

надежность, устойчивость платежеспособного спроса на продукцию фирмы в динамике;

наличие и сроки регистрации товарного знака в странах экспорта (патентно-правовая ситуация) и др.

Число критериев, по мнению признанного авторитета в области оценки английского ученого Т. Амблера, должно колебаться от 10 до 15. Однако каждый разработчик вправе либо сократить, либо увеличить число критериев.

Одна из наиболее известных моделей определения марочной стоимости была предложена Институтом исследования рынка «Нилсен» и обсуждалась на заседании Немецкого научного общества по рекламе во Франкфурте-на-Майне в 1990г. Модель носит название «Марочный баланс» и содержит 19 критериев, среди которых следующие:

  • — размеры рынка;
  • — рентабельность рынка;
  • — относительный удельный вес участия на рынке;
  • — темпы роста долевого участия на рынке;
  • — торговая привлекательность марочного продукта;
  • — качество продукта;
  • — динамика цены марочного продукта;
  • — интенсивность и запоминаемость рекламы;
  • — верность марке;
  • — доверие к марке;
  • — распространенность марки в зарубежных странах;
  • — охрана товарного знака.

Модель нашла широкое применение в деловых кругах.

Поскольку единой методики оценки ни в мире, ни в одной из стран не существует, каждая организация-оценщик самостоятельно разрабатывает свою методику оценки и несет финансовую ответственность за результаты ее использования. Оценку рыночной стоимости товарного знака имеют право осуществлять независимые специализированные организации, для которых это является основной уставной деятельностью. Как юридические лица подобные организации несут полную ответственность за результаты своих заключений по оценкам рыночной стоимости.

За рубежом при продаже предприятий, имеющих всемирно известные товарные знаки, рыночная стоимость которых составляет миллиарды долларов, существует практика, когда рыночная стоимость товарного знака является отдельным предметом переговоров сторон об уступке прав на товарный знак фирмы и не включается в гудвил. Гудвил (от англ. — добрая воля, в переносном значении — цена деловой репутации) — превышение покупной рыночной цены предприятия над балансовой стоимостью всех его активов.

Существуют организации и компании, которые имеют мировое имя и авторитет в области оценки стоимости товарных знаков. Interbrand стала первой консалтинговой фирмой, которая осознала экономическую стоимость товарного знака и заложила основы ее оценки. В настоящее время компания Interbrand является ведущим в мире поставщиком услуг по оценке брендов. Методика компании Interbrand признана во всем мире как стандарт для оценки товарных знаков и получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах, включая аудиторов, бухгалтерские фирмы, банки, рейтинговые агентства, консультантов по менеджменту, академические круги, налоговые органы и другие государственные структуры. За последние 13 лет компания Interbrand оказала услуги по оценке более чем 2500 брендов во всем мире.

Модель, разработанная компанией Interbrand, основана на применении доходного метода оценки. Стоимость товарного знака рассчитывается как чистая текущая стоимость прибылей, которые бренд принесет в будущем.

Начиная с 1999 г., компания Interbrand совместно с еженедельником BusinessWeek ежегодно публикует исследование о мировых брендах с самой высокой стоимостью. В рамках исследования выделяются 100 самых дорогих брендов стоимостью более 1 млрд дол. Товарные знаки отбираются по двум критериям: во-первых, бренды должны иметь всемирное значение и приносить существенный доход на главных мировых рынках, во-вторых, для подготовки обоснованной оценки необходимо иметь в открытом доступе достаточные маркетинговые и финансовые данные. Из-за отсутствия последних в 2001 г. не удалось провести оценку таких товаре знаков, как Visa, ВВС, Mars, CNN (прил. 8).

Подход компании Interbrand к оценке бренда — это серьезный инструмент для становления ориентированного на стоимость бренд-менеджмента. Процесс оценки бренда включает ежегодную исчерпывающую оценку характеристик бренда, сопровождаемую ежеквартальным отслеживанием трендов.

Публикуя ежегодно рейтинг ста самых дорогих брендов мира «Top 100», компания Interbrand сопровождает его следующим важным комментарием: «Настоящая оценка брендов производилась на основе информации, имеющейся в свободном доступе. Компания Interbrand не проводила независимого исследования или выяснения точности и полноты информации. Результаты оценки не носят рекомендательный характер в отношении целесообразности сделки, лицензирования (франчайзинга) или любого другого коммерческого использования бренда, в том числе инвестирования. Никакая информация, содержащаяся в оценке, не может служить обещанием или презентацией перспектив развития бренда или компании. Компания Interbrand не принимает каких-либо претензий в отношении результатов оценки».

При условии предоставления всей необходимой финансовой информации заказчиком методика компании Interbrand может применяться для достоверной оценки стоимости товарного знака и использования этих данных для внесения в бухгалтерскую отчетность, обеспечения займов, лицензирования, слияний и поглощений, судебных процессов, арбитража.

Признание экономической стоимости товарного знака увеличило спрос на управление брендом как активом. В погоне за наращиванием стоимости акций компании нуждаются в установлении процедур бренд-менеджмента, которые бы соотносились с процедурами управления другими активами и компанией в целом.

Оценки брендов помогают компаниям устанавливать бренд-менеджмент, ориентированный на стоимость. Создание стоимости становится основной задачей управления брендом и всех относящихся к нему инвестиционных решений.

Статья написана по материалам сайтов: www.xn--80aacqybug6e.xn--p1ai, www.ocenchik.ru, vuzlit.ru.

»

Помогла статья? Оцените её
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Загрузка...
Добавить комментарий

Adblock
detector