Бренд товарная марка товарный знак

Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако сравнение содержательной части данных понятия позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия.

Товарный знак — это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Торговая марка — маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара — символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности. Следует обратить внимание на то, что в российской практике существует некоторое смешение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак», связанные с переводом англоязычного термина trade mark. В русском языке он трактуется как «торговая марка», хотя в действительности правильнее использовать термин «товарный знак», который в большей степени отражает суть переводимого на русский термина и требует правового контекста. Однако в связи с тем, что в Великобритании, Франции и некоторых других странах товарные знаки именуются товарными или торговыми марками, на практике термин «торговая марка» часто применяется в отношении товарных знаков иностранных компаний, осуществляющих деятельность в России.

Бренд — более широкое понятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительских свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом. В российской практике брендинга часто встает проблема соотношений понятий «бренд» и «торговая марка». Очевидно, что далеко не все представленные на рынке торговые марки могут относиться к брендам. На этот счет в теории брендинга существуют различные точки зрения и специалистами разрабатываются критерии для данной классификации.

В мировой практике брендинга существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критерий — территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков. Существуют и другие классификации брендов, степень различия которых обуславливается целью классифицированием и особенностями рыночной среды. Так, различают бренды в зависимости от их стратегического назначения, выполняемой роли в корпоративном портфеле и др. Закон о регистрации товарных знаков Российской империи вступил в силу в 1896 г. Департамент торговли и мануфактуры регламентировал, какие названия, эмблемы, буквы, орнаменты могут быть зарегистрированы на продукции. Все, что имеет право называться товарным знаком, определено Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. В последующие годы в данный закон вносились изменения и дополнения, последнее из которых было принято 24 декабря 2002 г. В соответствии с законом товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Товарный знак может быть зарегистрирован сроком на 10 лет с правом продления каждые 10 лет.

Товарный знак (знак обслуживания) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак (знак обслуживания) выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак (знак обслуживания) без разрешения его владельца.

Использование товарного знака без разрешения, а также несанкционированное изготовление, применение, предложение к продаже, продажа, ввоз, введение в иной хозяйственный оборот товарного знака или товара запрещено и влечет за собой юридическую ответственность. Право на товарный знак (знак обслуживания) охраняется законом.

Законом предусматривается право на коллективный товарный знак (знак обслуживания). Коллективным знаком является товарный знак (знак обслуживания) хозяйственной ассоциации, концерна или иного добровольного объединения предприятий (фирм, компаний), предназначенный для обозначения выпускаемых или реализуемых ими товаров (оказываемых услуг), обладающих едиными качественными или общими характеристиками. Право на использование товарного знака (знака обслуживания) может быть предоставлено владельцем товарного знака или знака обслуживания другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. В российской практике патентование торговых марок осуществляется, когда регистрируется торговый знак, имеющий всемирную известность. Это делается для того, чтобы затем продавать права на использование товарного знака. Продажа товарного знака получила распространение в интегрированной форме организации бизнеса — франчайзинге.

Товарные знаки имеют международную защиту. Еще в 1883 г. было подписано Парижское соглашение о защите промышленной собственности, которое регламентирует стандарты защиты иностранных товарных знаков. Это соглашение действует в 100 странах-участниках соглашения. В качестве товарного знака необходимо регистрировать максимальное количество признаков, по которым покупатель может отличить товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других, юридических или физических лиц, т.е. идентифицировать данный товар. Такими признаками могут быть: название товара, его состав, фирменный знак, цвет упаковки, запах, вкус и т.д. Необходимо отметить, что в зарубежной юридической литературе используется термин «торговая марка». В остальном стоит понимать торговую марку и торговый знак как синонимы.

К товарному знаку предъявляются следующие требования: простота, индивидуальность, привлекательность, отсутствие двусмысленности, охраноспособность.

Принципы и условия применения товарного знака:

  • — товарный знак следует четко выделять;
  • — способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;
  • — зарегистрированный знак необходимо сопровождать специальным знаком-уведомлением Р, РМ и др.;
  • — необходимо обязательно соблюдать точность начертания товарного знака;
  • — буквенная часть товарного знака не склоняется;
  • — товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;
  • — недопустима маркировка товарным знаком товаров или услуг, для которых они не предназначены;
  • — первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.

Товарный знак (знак обслуживания) имеет отдельные особенности при его применении. Главными из них являются:

  • — товарный знак (знак обслуживания) используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;
  • — нельзя использовать товарный знак (знак обслуживания) во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе;
  • — в обязательном порядке используется предупреждающая маркировка, характеризующая степень защищенности товарного знака (знака обслуживания);
  • — защищенный товарный знак (знак обслуживания) не разрешается использовать без ведома его владельца.

Велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. На текущий момент существуют четыре типа обозначения торговых марок (знаков обслуживания), а именно: фирменное имя, фирменный знак, торговый образ (образ услуги), товарный знак (знак обслуживания).

Фирменное имя — это слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены. Фирменный знак — символ, рисунки, отличительный цвет или обозначение. Товарный знак — это фирменное имя, фирменный знак, образ товара (услуги) или их сочетание. Торговый образ — это персонифицированная торговая марка. Если сравнить определение брендинга и товарного знака (знака обслуживания), нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) других производителей.

Это интересно:  Товарные знаки на упаковке пищевых продуктов

Товарный знак (знак обслуживания) является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака (знака обслуживания). Отличие же товарных знаков (знаков обслуживания) от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью. Российская терминология использования понятий «товарный знак» и «бренд».

Закрепленное в отечественном законодательстве понятие «товарный знак» используется в хозяйственной деятельности иначе чем «бренд» и охраняется по-особенному. А такие понятия как «торговая марка» и «бренд» вообще не являются легитимными и в зависимости от вкладываемого смысла могут иметь самые разные значения. Терминологический аспект имеет принципиальное значение для анализа проблем, связанных с защитой интеллектуальной собственности в России.

В соответствии с российским законодательством средства индивидуализации приравниваются к результатам интеллектуальной деятельности. Абзац 1 ст. 138 ГК РФ гласит: «В случаях и в порядке, установленных настоящим Кодексом и другими законами, признается исключительное право (интеллектуальная собственность) гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и т.п.)». Отношения, связанные с охраной и использованием прав на товарные знаки, знаки обслуживания и наименование мест происхождения товаров, регулируются Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров». Специального закона, касающегося фирменных наименований, в России нет. Несмотря на это, известные на территории России фирменные наименования, а также фирменные наименования, зарегистрированные в качестве товарных знаков (знаков обслуживания), охраняются Законом РФ «О товарных знаках».

В соответствии с законодательством правовая охрана на территории РФ предоставляется только товарным знакам, а не брендам или торговым маркам. В Законе товарный знак и знак обслуживания определяются как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Но называться товарным знаком может не всякое обозначение, обладающее отличительными характеристиками, а лишь то, которое зарегистрировано в соответствии с установленными процедурами в Роспатенте (следует из последующих положений закона). Только в этом случае обозначение можно считать охраноспособным. Из этого следует, что товарный знак — это обозначение, используемое для различия товаров или услуг различных производителей или продавцов, зарегистрированное в патентных органах в соответствии с установленной российским законодательством процедурой.

Но представителями бизнеса используются совсем другие понятия: «торговая марка» и «бренд». Маркетологи обычно используют понятие «торговая марка». Оно возникло до вступления в силу Закона РФ «О товарных знаках», а после вступления в силу Закона это понятие используется, в основном, по отношению к маркетинговым проблемам. Отсутствие в Законе определения «торговая марка» не означает полного отказа от использования этого термина. По мнению специалистов, термин «торговая марка» вполне корректно использовать по отношению к обозначениям, которые служат для различия товаров или услуг, но не зарегистрированы в Патентном агентстве, а, следовательно, не могут считаться «товарными знаками».

Различия между брендами и товарными знаками становятся принципиальными при рассмотрении вопросов правовой охраны. В Российском законодательстве разграничение по критерию известности и узнаваемости происходит по факту регистрации обозначения. В результате этого многие вопросы, связанные с защитой брендов в России, остаются неурегулированными.

Организации, осуществляющие регистрацию и охрану товарных знаков. В России существует определенный порядок регистрации и охраны товарных знаков. Эти функции выполняют определенные организации:

— Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент — административный орган, предоставляющий от имени государства правовую охрану товарным знакам). Федеральным законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» предусмотрено создание Палаты по патентным спорам взамен существующих Апелляционной палаты Роспатента и Высшей патентной палаты Роспатента.

К компетенции Палаты по патентным спорам помимо прочего отнесены решения по признанию общеизвестными товарных знаков или знаков обслуживания.

— Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП России).

Основные законы, на основании которых действует МАП России в области защиты брендов:

Санкциями по отношению к нарушителю со стороны МАП России является запрет незаконного использования товарного знака и денежный штраф в случае неисполнения предписания. Возмещение убытков потерпевшей стороне не относится к компетенции российского антимонопольного ведомства. Кроме того, МАП России является административным органом, и его решения могут быть оспорены в суде.

  • — Министерство внутренних дел Российской Федерации (МВД России). Вопросами, связанными с защитой прав на объекты интеллектуальной собственности, активно занимается структурное подразделение МВД России — Главное управление по борьбе с экономическими преступлениями (ГУБЭП). Уголовный кодекс Российской Федерации — законодательная база, на основании которой действует МВД России при борьбе с производителями контрафактной продукции. Борьбу с контрафактной продукцией в органах внутренних дел рассматривают с точки зрения нарушения авторского права. Привлечение к уголовной ответственности непосредственно в связи с нарушением прав на товарные знаки осуществляется по ст. 180 «Незаконное использование товарного знака».
  • — Федеральная таможенная служба Российской Федерации (ФТС России). Функцией ФТС России является пресечение незаконного перемещения через таможенную границу объектов интеллектуальной собственности. ФТС действует на основании Таможенного кодекса Российской Федерации, Закона РФ «О товарных знаках (знаках обслуживания) и наименовании мест происхождения товаров». ФТС России ведет собственный реестр объектов интеллектуальной собственности, который формируется по заявлениям владельцев товарных знаков или знаков обслуживания. На основании данных реестра отслеживаются соответствующие правонарушения. При обнаружении факта нарушения таможенных правил, таможенные органы применяют санкции в виде конфискации товаров и наложения штрафа. В отдельных случаях материалы по признакам преступлений в области интеллектуальной собственности могут быть переданы в органы внутренних дел и прокуратуры.
  • — судебные органы. Дела, связанные с защитой прав на объекты интеллектуальной собственности, рассматриваются арбитражными судами различных уровней. Обращение в суд в большинстве случаев является наиболее эффектным способом защиты интеллектуальной собственности.

Сущность понятий «бренд», «товарный знак», «торговая марка».

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Бренд — это торговая марка, обладающая устойчивыми ассоциациями (имиджем). Бренд — это набор ассоциативных восприятий в голове потребителя.

Товарный знак-обозначение, помещаемое на товаре (или упаковке) промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара и его производителя (продавца). Т. з. могут быть словесными (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительными (рисунки, графические символы, сочетания цветов), объёмными (форма изделий или упаковки) и т.д.

Торговая марка-это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).

Это интересно:  Класс мкту для товарного знака

По аналогии с товарными знаками Торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей.

Понятие «торговая марка» (товарный знак) – это буквальный перевод английского термина «trademark», который используется в зарубежных законах и литературе и фактически является синонимом понятия «товарный знак». В России можно зарегистрировать только товарный знак (знак обслуживания), торговую марку в России не регистрируют.

Торговая марка есть некая сумма товарного знака, всей информации, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре.

В отличие от товарного знака, представляющего собой лишь изображение на товаре, торговая марка является социально-психологическим феноменом, образом, возникающим в сознании потребителей в качестве реакции на определенный товарный знак.

С этой точки зрения «бренд» можно определить и как торговую марку; но далеко не всякая торговая марка является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь «раскрученной» марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок. Интернациональный бренд — это Coca-Cola,. Национальный российский бренд — «Майский Чай», «Абсолют». Региональные бренды — «Радуга», «Пенза». Слабая, малоизвестная марка называется «no brand».

Понятия «торговая марка» и «бренд» соотносятся между собой примерно как «спортсмен» и «чемпион». В разговоре о бренде всегда учитывается и уровень известности марки: является ли она международной, национальной или региональной.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

СООТНОШЕНИЯ ПОНЯТИЙ «БРЕНД», «ТОРГОВАЯ МАРКА», «ТОВАРНЫЙ ЗНАК»

В последнее время понятие торговой марки и бренда, привлекает к себе беспрецедентно большое внимание. Начиная с 80-х годов прошлого столетия, когда начались приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость активов, концепция брендинга вызывает неизменный интерес. Производство товаров и услуг как деятельность навсегда осталась в ХХ веке. Новый век — это эпоха создания брендов. В ХХI веке бренды пришли на смену товарам, позиционирование бренда делало не актуальную ценовую конкуренцию, а реклама навсегда уступила место интегрированным бренд — коммуникациям.

Бренд являются одним из ключевых понятий в области маркетинга на протяжении уже более ста лет, но теория брендинга начала развиваться несколько позже, в первой половине 50-х годов ХХ века, когда Дэвид Огилви предложил использовать понятие «бренд-имидж». Однако с момента его возникновения до недавнего времени это направление оставалось в качестве периферийного в теории рекламной деятельности. В начале 80-х годов появляется новое направление в теории брендинга — Brand Equity Management, которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за брендом и управление этим капиталом. Это направление определяет бренд не как некое метафизическое понятие (сочетание впечатления, производимого на производителя), как вполне конкретный объект, обладающей реальной ценностью для его владельца, а капитализация этой ценности становится предметом управления.

Современный потребительский рынок — это поле битвы торговых марок за место в сознании покупателей. Проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям в разных странах мира, становится все более актуальной и для России. Некоторые категории товаров или услуг настолько разрастаются, что российские покупатели перестают различать большую часть однотипных марок. Это заставляет производителя улучшать качество продукта, увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи, придумывать оригинальные названия и совершенствовать упаковку. Когда большинство конкурентов делает тоже самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного бренда. Чтобы сделать бренд действительно сильным, брендинг — эффективным, а бизнес успешным, необходимо более тщательно и глубоко изучать особенности потребителей, разрабатывать более четкую и актуальную идентичность бренда, выражать идеи и ценности марки в более различных атрибутах и более сфокусированных бренд — коммуникациях. Среди российских специалистов существуют две полярные точки зрения по поводу того, что такое бренд. Одна группа утверждает, что всего в мире создано не более 200 брендов, имея в виду исключительно успешные глобальные торговые марки типа Coca-Cola и Mersedes, стоимость которых ежегодно рассчитывают международные консалтинговые агентства. Другая группа называет брендом любую стартовавшую марку. Приверженцы первой точки зрения считают, что российских брендов не существует. Их оппоненты называют любую торговую марку брендом.

Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако сравнение содержательной части данных понятий позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия. Товарный знак — это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации. Торговая марка — маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара — символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а так же слогана и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. В российской практике брендинга часто встает проблема соотношения понятия «бренд» и «торговая марка». Очевидно, что далеко не все представленные на рынке торговые марки могут относиться к брендам.

Не каждая торговая марка становится известной и успешной на своем рынке, не каждая марка сможет сформировать и удержать высокий уровень лояльности потребителей и продаж. Наличие бренда, то есть финансово успешной, глубоко укорененной в сознании потребителей торговой марки, — это победный результат работы компании, ее руководителей, сотрудников и высший пилотаж маркетинга. Таким образом, брендом является не любая, а только успешная марка. Независимо от регионального масштаба, двумя главными мерками бренда являются широкая база лояльных потребителей и высокий уровень продаж. Бренды, то есть популярные и коммерческие торговые марки, могут создаваться и на массовом рынке, и на корпоративном рынке. С точки зрения производителя и продавца торговая марка — это объект интеллектуальной собственности, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании. С точки зрения потребителя, торговая марка — это товар или услуга, удовлетворяющие определенные физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров. Главное отличие бренда от торговой марки это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в создании потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». Ведь именно за счет эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие — то определенные эмоции, то это бренд. С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» или бренд не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищенные элементы: название, логотип, упаковку, рецепт изготовления и т.п.

Можно выделить, как минимум пять часто встречающихся определений бренда:

  • 1. Бренд — это возможность самовыражения для потребителя;
  • 2. Бренд — это гарантия качества;
  • 3. Бренд — это торговая марка плюс добавленная стоимость;
  • 4. Бренд — это «имущества» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;
  • 5. Бренд — это сумма потребительских качеств товаров, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.
Это интересно:  Нагрудные знаки прокуратуры рф

Необходимо заметить, что все пять толкований верны и характеризуют возможности успешной торговой марки.

Электронная библиотека

Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Соса-Со1а), рекламным персонажем (кролик Quiky, Nesquik), мелодией (Intel, Еurope +), организацией коммуникаций в месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызваемыми рекламными слоганами («Ведь ты этого достойна», L’Огеа! или «Мы делаем мир лучше», Philips). Именно такую расширенную формулировку для определения понятия «бренд» предлагает Американская маркетинговая ассоциация.

Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комби­нация, предназначенные для идентификации товаров или ус­луг одного производителя или группы производителей, а так­же отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.

В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд – это набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость.

По мнению Д. Аакера, бренд предлагает расширенный контекст потребления, включающий:

Ø сам продукт, его возможности, свойства, качество, сферу применения;

Ø образ, воспринимаемый потребителем;

Ø ассоциации, связанные с организацией;

Ø эмоциональную выгоду;

Ø отношения между брендом и потребителями;

Ø персоналию (характер бренда);

Ø страну происхождения.

Наличие у бренда расширенного контекста потребления, обеспечиваемого ассоциативной емкостью, позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чайного напитка напрямую. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями.

Аналогичным образом и белый цвет зубной пасты не связан с функциональным назначением товара. В действительности чистящее вещество, составляющее основу физического продукта – пасты, может иметь любой цвет и определяется составом сырья. Однако традиционно белый цвет ассоциируется с чистотой и свежестью, поэтому бренды зубных паст связывают эти характеристики с потребительским восприятием высокого качества.

В примере с брендом зубной пасты Aquafresh напротив, руководители компании решили, что сочетание белой, красной и синей полос способно гораздо в большей сте

пени вызвать доверие потребителей, создать ассоциации с тройной степенью защиты зубов.

Если качество товара ограничено способностью продукта выполнять свое функциональное назначение, то бренд, не связанный жестко с контекстом потребления, одновременно удовлетворяет различные ожидания и предпочтения потребителей на четырех уровнях качества:

1. функциональное качество бренда (назначение) основано на способности товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в соответствии с корпоративными, национальными и международными стандартами;

2. индивидуальное качество бренда (ценность) выражается в способности бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей;

3. социальное качество бренда (уважение) обеспечивает потребителям принадлежность к социальной группе, позволяет получить социальное признание и одобрение;

4. коммуникативное качество (обещание) основано на его способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики функционального, индивидуального и социального качества и предлагая особые выгоды потребителю.

Таким образом, бренд можно определить как последователь­ный набор функциональных, эмоциональных и самовырази­тельных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребно­стям наилучшим образом.

Эти обещания реализуются через маркетинговые программы по пяти направлениям – через товарную, ценовую, сбытовую, кадровую политику и интегрированные маркетинговые коммуникации.

Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями ценности как совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаром и способом его представления.

Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рек­ламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объе­диненных определенной идей и характерным унифицирован­ным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).

Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак».

Товарный знак – это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Торговая марка – маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов.

Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности.

Следует обратить внимание на то, что в российской практике существует некоторое смешение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак», связанные с переводом англоязычного термина trade mark. В русском языке он трактуется как «торговая марка», хотя в действительности правильнее использовать термин «товарный знак», который в большей степени отражает суть переводимого на русский язык термина и требует соответствующего правового контекста. Однако в связи с тем, что в Великобритании, Франции и некоторых других странах товарные знаки именуются товарными или торговыми марками (англ. – trade mark; фр.marque de fabrique et de commerce), на практике термин «торговая марка» часто применяется в отношении товарных знаков иностранных компаний, осуществляющих деятельность в России.

Бренд – более широкое понятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительных свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом.

Статья написана по материалам сайтов: studopedia.ru, studwood.ru, libraryno.ru.

Помогла статья? Оцените её
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Загрузка...
Добавить комментарий

Adblock
detector